一線名酒瞄準(zhǔn)山東市場(chǎng) 魯酒如何反擊？

4月中旬，茅臺(tái)在華北五省經(jīng)銷商座談會(huì)上透露要“做大做強(qiáng)”山東市場(chǎng)，而且茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳親自帶頭用了整整三天時(shí)間調(diào)研并形成具體落地策略，足見對(duì)山東市場(chǎng)的重視。

眾所周知，山東白酒市場(chǎng)容量巨大向來是外來名酒覬覦的“肥肉”，其實(shí)不止是茅臺(tái)系列酒瞄準(zhǔn)了，五糧液系列酒“百億”工程、洋河“新江蘇”戰(zhàn)場(chǎng)都視山東為囊中之物，名酒們穿越調(diào)整期后新一輪攻城略地的戰(zhàn)火又燒到了山東市場(chǎng)。

不過，這一次魯酒并不打算坐以待斃;幾乎在茅臺(tái)“摸底”山東市場(chǎng)的同一時(shí)間，魯酒“反擊”的規(guī)劃出爐，將魯酒群雄分階梯打造成全國(guó)白酒領(lǐng)袖品牌、知名品牌和區(qū)域品牌這三道抗擊外來品牌的“防線”，國(guó)井、景芝、泰山、蘭陵、花冠、古貝春、瑯琊臺(tái)等十多家企業(yè)系數(shù)在列。而就在4月21日，借助魯酒振興10億基金的景芝開啟深挖芝香價(jià)值、全面發(fā)力高端和聚焦資源拉攏經(jīng)銷商，并規(guī)劃了4-5年的上市計(jì)劃。這也標(biāo)志著魯酒反擊戰(zhàn)的號(hào)角已經(jīng)吹響。

誠(chéng)然，茅臺(tái)的這次摸底和魯酒振興“反擊”有著太多的巧合，但這隱射的全國(guó)一線名酒和區(qū)域名酒擠壓對(duì)抗戰(zhàn)已經(jīng)打響。魯酒與外來名酒的交鋒戰(zhàn)況如何?戰(zhàn)局會(huì)倒向誰(shuí)?記者和你一起走進(jìn)山東市場(chǎng)一探究竟。

戰(zhàn)場(chǎng)導(dǎo)火索：“大”也山東，“弱”也山東

山東也擁有眾多地產(chǎn)名酒，緣何以茅臺(tái)為代表的全國(guó)名酒均盤算著在山東市場(chǎng)多割二兩肉了?前有瀘州老窖、洋河在山東市場(chǎng)勢(shì)如破竹，均掰下20億左右市場(chǎng)，而這次茅臺(tái)系列酒的在想要在山東進(jìn)一步擴(kuò)大蛋糕，勢(shì)必會(huì)與本土派在中低檔、中檔等價(jià)位正面交鋒。

其實(shí)，之所以形成人人“可攻可破”的局面，主要是魯酒本身的特點(diǎn)：“大”也山東，“弱”也山東。

第一，大指的是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)容量。山東是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，2017年，山東GDP突破7萬(wàn)億元，位居廣東和江蘇之后，排名全國(guó)第三。此外，截止到2017年底，山東共有獲證白酒生產(chǎn)企業(yè)442家，其中規(guī)模以上企業(yè)151家。可以說經(jīng)濟(jì)規(guī)模宏大和白酒企業(yè)的數(shù)量大是山東白酒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。

第二，弱指的是魯酒現(xiàn)狀。魯酒整體呈現(xiàn)亂、散、低、弱的態(tài)勢(shì)，這給了外來強(qiáng)勢(shì)品牌可乘之機(jī)。據(jù)一位熟悉山東市場(chǎng)的資深酒業(yè)觀察人士進(jìn)一步分析：

一是酒企規(guī)模不大且分散各地，各自為戰(zhàn)，內(nèi)戰(zhàn)嚴(yán)重。魯酒中最具有實(shí)力的扳倒井和景芝分別在淄博和濰坊，而泰山、蘭陵、花冠、古貝春、瑯琊臺(tái)等等都分散在泰安、濟(jì)寧、臨沂、青島等地。在濟(jì)南，除了趵突泉，還有商河今朝、長(zhǎng)清特釀等五六個(gè)酒企;濰坊也有齊民思、秦池等十多家酒企，眾多酒企星羅棋布在山東，并以各自區(qū)域?yàn)楹诵倪M(jìn)行建設(shè)，導(dǎo)致山東的地產(chǎn)酒品牌眾多，產(chǎn)品與品牌都有過剩的現(xiàn)象，而且龍頭企業(yè)如扳倒井、景芝、泰山等又不斷的擠壓區(qū)域內(nèi)的的其他酒企，互相廝殺。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低，品牌力弱，魯酒主流價(jià)格帶大多集中在中低檔價(jià)位，而且就算想在中高端價(jià)位有所突破，卻受限于品牌力不強(qiáng)，一直沒有成績(jī)。

三是營(yíng)銷欠缺，雖然目前的魯酒已經(jīng)覺悟要做精做細(xì)市場(chǎng)，但在產(chǎn)品和品牌的打造上，市場(chǎng)、渠道的精細(xì)化等方面仍然無法與毗鄰的徽酒和蘇酒相比。

這樣的“肥而弱”的山東市場(chǎng)無疑是諸多全國(guó)名酒將戰(zhàn)火燒到這里的導(dǎo)火索。

名酒的進(jìn)攻“陽(yáng)謀”：槍口對(duì)準(zhǔn)魯酒猛開火

像山東這樣如此誘人的肥肉，沒有不搶的道理。茅臺(tái)方面更是判斷：山東是個(gè)大市場(chǎng)，未來會(huì)更大。不止是茅臺(tái)，五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、古井等名酒都在山東市場(chǎng)掀起戰(zhàn)火，逐步蠶食著這塊肥肉。

茅臺(tái)：醬香酒要砍下10億，更要占領(lǐng)消費(fèi)者心智

山東是茅臺(tái)酒1000噸級(jí)的核心市場(chǎng)之一，從2012年開始，茅臺(tái)酒銷量每年平均增速達(dá)15%。據(jù)茅臺(tái)透露的數(shù)據(jù)，2012年至2017年，茅臺(tái)醬香酒以2681.5噸的銷量，排全國(guó)第四，僅次于貴州、河南、北京。2018年，茅臺(tái)醬香酒再次把山東和貴州、河南、北京、廣東列為5個(gè)核心市場(chǎng)，并實(shí)施區(qū)域化的產(chǎn)品在重點(diǎn)市場(chǎng)錯(cuò)位投放，山東的重點(diǎn)產(chǎn)品為漢醬。

此外，茅臺(tái)醬香酒公司還針對(duì)山東制定了“2+6+N”的市場(chǎng)一體化戰(zhàn)略，把濟(jì)南、青島作為“戰(zhàn)略市場(chǎng)”，將淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟(jì)寧六市作為“強(qiáng)勢(shì)地級(jí)市場(chǎng)”，對(duì)N個(gè)區(qū)域進(jìn)行深耕，打造縣級(jí)市場(chǎng)。這些市場(chǎng)正好是山東主要酒企的根據(jù)地市場(chǎng)，雙方免不了正面交鋒。而對(duì)于山東，茅臺(tái)醬香酒志在必得，提出了未來三年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)10億的銷售的目標(biāo)。

今年，李保芳針對(duì)山東市場(chǎng)，提出了三點(diǎn)要求，一是集中做單品，繼續(xù)從渠道、推廣、服務(wù)等方面著手，努力打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)單品。二要扎實(shí)做文化，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)濟(jì)南茅臺(tái)文化館和濟(jì)南、青島茅粉俱樂部的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。三要認(rèn)真做品牌，專賣店要“成熟一家、啟動(dòng)一家”，傳播茅臺(tái)品牌和文化。

也就是說茅臺(tái)醬香酒不僅僅要穩(wěn)扎穩(wěn)打占市場(chǎng)，更值得魯酒警惕的是：茅臺(tái)用文化占領(lǐng)山東消費(fèi)者的心智。

五糧液：全線布局從底部和腰部“蠶食”

五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”明確了“雙百億”工程，除了水晶五糧液，1618、低度五糧液外，五糧液特頭曲以及其他系列酒如尖莊在山東進(jìn)行了深度的布局。此前，五糧液與古貝春的緋聞更是讓人猜想五糧液要在山東大干一場(chǎng)，雖然緋聞沒有做實(shí)，但五糧液在山東的仍然強(qiáng)化了布局。

就在去年，五糧液系列酒的百億工程中將山東劃為重點(diǎn)區(qū)域，而且五糧液還根據(jù)“百億銷額、百?gòu)?qiáng)商家、百?gòu)?qiáng)區(qū)域、百?gòu)?qiáng)網(wǎng)點(diǎn)、百?gòu)?qiáng)銷售”的策略在山東布局市場(chǎng)。對(duì)此，有專家預(yù)測(cè)，隨著消費(fèi)者理性的回歸和企業(yè)品牌的價(jià)值塑造，中低端五糧液系列產(chǎn)品的出現(xiàn)將進(jìn)一步對(duì)山東品牌和產(chǎn)品造成擠壓，100元、200元以及200-400元的腰部?jī)r(jià)位上的市場(chǎng)氛圍將會(huì)越加嚴(yán)峻。

洋河：搶占終端，矩陣化打擊

山東是洋河“新江蘇市場(chǎng)”這一新“開發(fā)區(qū)”的核心。據(jù)相關(guān)人士透露，洋河2017年在山東至少收獲了20億，超過了很多本土派，賺得盆滿缽滿。

在山東，洋河通過產(chǎn)品矩陣化配合的推進(jìn)，在政商市場(chǎng)主打藍(lán)色經(jīng)典，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，海之藍(lán)在山東100元以上價(jià)位是主力。此外，洋河對(duì)終端的深度營(yíng)銷和掌控，也讓魯酒措手不及。幾萬(wàn)家終端快速導(dǎo)入營(yíng)銷系統(tǒng)中。借助藍(lán)色經(jīng)典系列的品牌優(yōu)勢(shì)，洋河在山東進(jìn)行渠道精細(xì)化操作，前置化的資源投入，使得區(qū)域、渠道、終端和消費(fèi)者形成了一個(gè)完整的系統(tǒng)，再加上強(qiáng)有力的宣傳的轟炸，讓洋河在山東勢(shì)如破竹。

瀘州老窖：加快“塔基”產(chǎn)品搶奪的步伐

瀘州老窖本身在山東的底子很厚，從低端到高端，從貼牌到核心，全產(chǎn)品、全價(jià)位覆蓋山東市場(chǎng)。而隨著瀘州老窖清理產(chǎn)品進(jìn)行“瘦身”，山東市場(chǎng)同樣采取聚焦核心大單品戰(zhàn)略，國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲及二曲在各個(gè)價(jià)位段形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

尤其是去年，瀘州老窖五大戰(zhàn)略單品在山東市場(chǎng)大開大合的招商布局，其中，頭曲、二曲為代表的“塔基”產(chǎn)品新一輪的擴(kuò)張和深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的布局，更是與山東地產(chǎn)酒在低檔價(jià)位形成直面競(jìng)爭(zhēng)。此外，對(duì)魯酒雪上加霜的是，瀘州老窖通過戰(zhàn)略單品“低門檻”吸引山東優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，借助新進(jìn)入的渠道力量，優(yōu)化經(jīng)銷商體系，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道實(shí)力，使得瀘州老窖不僅在高端站穩(wěn)，在低端進(jìn)攻的步伐也在加強(qiáng)對(duì)魯酒的擠壓。

此外，劍南春、古井、郎酒等在今年都加快了在山東市場(chǎng)的分羹計(jì)劃，名酒們不謀而合的進(jìn)攻“陽(yáng)謀”已經(jīng)拉開。