4月中旬，茅臺在華北五省經(jīng)銷商座談會上透露要“做大做強”山東市場，而且茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳親自帶頭用了整整三天時間調(diào)研并形成具體落地策略，足見對山東市場的重視。
眾所周知，山東白酒市場容量巨大向來是外來名酒覬覦的“肥肉”，其實不止是茅臺系列酒瞄準了，五糧液系列酒“百億”工程、洋河“新江蘇”戰(zhàn)場都視山東為囊中之物，名酒們穿越調(diào)整期后新一輪攻城略地的戰(zhàn)火又燒到了山東市場。
不過，這一次魯酒并不打算坐以待斃;幾乎在茅臺“摸底”山東市場的同一時間，魯酒“反擊”的規(guī)劃出爐，將魯酒群雄分階梯打造成全國白酒領袖品牌、知名品牌和區(qū)域品牌這三道抗擊外來品牌的“防線”，國井、景芝、泰山、蘭陵、花冠、古貝春、瑯琊臺等十多家企業(yè)系數(shù)在列。而就在4月21日，借助魯酒振興10億基金的景芝開啟深挖芝香價值、全面發(fā)力高端和聚焦資源拉攏經(jīng)銷商，并規(guī)劃了4-5年的上市計劃。這也標志著魯酒反擊戰(zhàn)的號角已經(jīng)吹響。
誠然，茅臺的這次摸底和魯酒振興“反擊”有著太多的巧合，但這隱射的全國一線名酒和區(qū)域名酒擠壓對抗戰(zhàn)已經(jīng)打響。魯酒與外來名酒的交鋒戰(zhàn)況如何?戰(zhàn)局會倒向誰?記者和你一起走進山東市場一探究竟。
戰(zhàn)場導火索：“大”也山東，“弱”也山東
山東也擁有眾多地產(chǎn)名酒，緣何以茅臺為代表的全國名酒均盤算著在山東市場多割二兩肉了?前有瀘州老窖、洋河在山東市場勢如破竹，均掰下20億左右市場，而這次茅臺系列酒的在想要在山東進一步擴大蛋糕，勢必會與本土派在中低檔、中檔等價位正面交鋒。
其實，之所以形成人人“可攻可破”的局面，主要是魯酒本身的特點：“大”也山東，“弱”也山東。
第一，大指的是經(jīng)濟基礎和市場容量。山東是我國的經(jīng)濟強省，2017年，山東GDP突破7萬億元，位居廣東和江蘇之后，排名全國第三。此外，截止到2017年底，山東共有獲證白酒生產(chǎn)企業(yè)442家，其中規(guī)模以上企業(yè)151家。可以說經(jīng)濟規(guī)模宏大和白酒企業(yè)的數(shù)量大是山東白酒產(chǎn)業(yè)的特點。
第二，弱指的是魯酒現(xiàn)狀。魯酒整體呈現(xiàn)亂、散、低、弱的態(tài)勢，這給了外來強勢品牌可乘之機。據(jù)一位熟悉山東市場的資深酒業(yè)觀察人士進一步分析：
一是酒企規(guī)模不大且分散各地，各自為戰(zhàn)，內(nèi)戰(zhàn)嚴重。魯酒中最具有實力的扳倒井和景芝分別在淄博和濰坊，而泰山、蘭陵、花冠、古貝春、瑯琊臺等等都分散在泰安、濟寧、臨沂、青島等地。在濟南，除了趵突泉，還有商河今朝、長清特釀等五六個酒企;濰坊也有齊民思、秦池等十多家酒企，眾多酒企星羅棋布在山東，并以各自區(qū)域為核心進行建設，導致山東的地產(chǎn)酒品牌眾多，產(chǎn)品與品牌都有過剩的現(xiàn)象，而且龍頭企業(yè)如扳倒井、景芝、泰山等又不斷的擠壓區(qū)域內(nèi)的的其他酒企，互相廝殺。
二是產(chǎn)品結構低，品牌力弱，魯酒主流價格帶大多集中在中低檔價位，而且就算想在中高端價位有所突破，卻受限于品牌力不強，一直沒有成績。
三是營銷欠缺，雖然目前的魯酒已經(jīng)覺悟要做精做細市場，但在產(chǎn)品和品牌的打造上，市場、渠道的精細化等方面仍然無法與毗鄰的徽酒和蘇酒相比。
這樣的“肥而弱”的山東市場無疑是諸多全國名酒將戰(zhàn)火燒到這里的導火索。
名酒的進攻“陽謀”：槍口對準魯酒猛開火
像山東這樣如此誘人的肥肉，沒有不搶的道理。茅臺方面更是判斷：山東是個大市場，未來會更大。不止是茅臺，五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、古井等名酒都在山東市場掀起戰(zhàn)火，逐步蠶食著這塊肥肉。
茅臺：醬香酒要砍下10億，更要占領消費者心智
山東是茅臺酒1000噸級的核心市場之一，從2012年開始，茅臺酒銷量每年平均增速達15%。據(jù)茅臺透露的數(shù)據(jù)，2012年至2017年，茅臺醬香酒以2681.5噸的銷量，排全國第四，僅次于貴州、河南、北京。2018年，茅臺醬香酒再次把山東和貴州、河南、北京、廣東列為5個核心市場，并實施區(qū)域化的產(chǎn)品在重點市場錯位投放，山東的重點產(chǎn)品為漢醬。
此外，茅臺醬香酒公司還針對山東制定了“2+6+N”的市場一體化戰(zhàn)略，把濟南、青島作為“戰(zhàn)略市場”，將淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟寧六市作為“強勢地級市場”，對N個區(qū)域進行深耕，打造縣級市場。這些市場正好是山東主要酒企的根據(jù)地市場，雙方免不了正面交鋒。而對于山東，茅臺醬香酒志在必得，提出了未來三年內(nèi)，實現(xiàn)10億的銷售的目標。
今年，李保芳針對山東市場，提出了三點要求，一是集中做單品，繼續(xù)從渠道、推廣、服務等方面著手，努力打造區(qū)域性強勢單品。二要扎實做文化，年內(nèi)實現(xiàn)濟南茅臺文化館和濟南、青島茅粉俱樂部的實質(zhì)性進展。三要認真做品牌，專賣店要“成熟一家、啟動一家”，傳播茅臺品牌和文化。
也就是說茅臺醬香酒不僅僅要穩(wěn)扎穩(wěn)打占市場，更值得魯酒警惕的是：茅臺用文化占領山東消費者的心智。
五糧液：全線布局從底部和腰部“蠶食”
五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”明確了“雙百億”工程，除了水晶五糧液，1618、低度五糧液外，五糧液特頭曲以及其他系列酒如尖莊在山東進行了深度的布局。此前，五糧液與古貝春的緋聞更是讓人猜想五糧液要在山東大干一場，雖然緋聞沒有做實，但五糧液在山東的仍然強化了布局。
就在去年，五糧液系列酒的百億工程中將山東劃為重點區(qū)域，而且五糧液還根據(jù)“百億銷額、百強商家、百強區(qū)域、百強網(wǎng)點、百強銷售”的策略在山東布局市場。對此，有專家預測，隨著消費者理性的回歸和企業(yè)品牌的價值塑造，中低端五糧液系列產(chǎn)品的出現(xiàn)將進一步對山東品牌和產(chǎn)品造成擠壓，100元、200元以及200-400元的腰部價位上的市場氛圍將會越加嚴峻。
洋河：搶占終端，矩陣化打擊
山東是洋河“新江蘇市場”這一新“開發(fā)區(qū)”的核心。據(jù)相關人士透露，洋河2017年在山東至少收獲了20億，超過了很多本土派，賺得盆滿缽滿。
在山東，洋河通過產(chǎn)品矩陣化配合的推進，在政商市場主打藍色經(jīng)典，據(jù)市場調(diào)研，海之藍在山東100元以上價位是主力。此外，洋河對終端的深度營銷和掌控，也讓魯酒措手不及。幾萬家終端快速導入營銷系統(tǒng)中。借助藍色經(jīng)典系列的品牌優(yōu)勢，洋河在山東進行渠道精細化操作，前置化的資源投入，使得區(qū)域、渠道、終端和消費者形成了一個完整的系統(tǒng)，再加上強有力的宣傳的轟炸，讓洋河在山東勢如破竹。
瀘州老窖：加快“塔基”產(chǎn)品搶奪的步伐
瀘州老窖本身在山東的底子很厚，從低端到高端，從貼牌到核心，全產(chǎn)品、全價位覆蓋山東市場。而隨著瀘州老窖清理產(chǎn)品進行“瘦身”，山東市場同樣采取聚焦核心大單品戰(zhàn)略，國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲及二曲在各個價位段形成了強有力的競爭。
尤其是去年，瀘州老窖五大戰(zhàn)略單品在山東市場大開大合的招商布局，其中，頭曲、二曲為代表的“塔基”產(chǎn)品新一輪的擴張和深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的布局，更是與山東地產(chǎn)酒在低檔價位形成直面競爭。此外，對魯酒雪上加霜的是，瀘州老窖通過戰(zhàn)略單品“低門檻”吸引山東優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，借助新進入的渠道力量，優(yōu)化經(jīng)銷商體系，進一步強化渠道實力，使得瀘州老窖不僅在高端站穩(wěn)，在低端進攻的步伐也在加強對魯酒的擠壓。
此外，劍南春、古井、郎酒等在今年都加快了在山東市場的分羹計劃，名酒們不謀而合的進攻“陽謀”已經(jīng)拉開。
