郎酒百億目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)

“郎酒紅花郎為您報(bào)時(shí)”，這句廣告語(yǔ)已經(jīng)陪伴了我們多年，郎酒可謂是央視多個(gè)頻道廣告的座上賓。眾所周知，央視的廣告費(fèi)用并不低，就是這樣一家有經(jīng)濟(jì)實(shí)力活躍在電視廣告的白酒企業(yè)從而備受關(guān)注。那么大額的廣告費(fèi)用下能給郎酒帶來(lái)多少銷量回報(bào)?

因?yàn)槔删撇皇巧鲜泄�司，其業(yè)績(jī)無(wú)跡可循，但是通過(guò)公開(kāi)資料可以看到，郎酒2015年和2016年銷售分別比前一年增長(zhǎng)30%。但是令人遺憾的是，日前，市場(chǎng)上傳出消息稱，2017年郎酒銷售減少30億元。可見(jiàn)，廣告投放并沒(méi)有讓郎酒的業(yè)績(jī)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其屢屢提及的100億元的銷售目標(biāo)也似乎漸行漸遠(yuǎn)。

百億目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)

對(duì)于2017年銷售額減少30億的說(shuō)法，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林指出：“我們把老郎酒全部去掉，雖然短時(shí)間銷售額少了十幾個(gè)億，但我們把那個(gè)基酒保存下來(lái)了，準(zhǔn)備放10年以上，再生產(chǎn)出來(lái)的酒的品質(zhì)就會(huì)非常好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是劃算的。這就是在數(shù)量上做減法，在品質(zhì)上做加法。”

如果酒類數(shù)量減少，那么如何在其他方面著手提高業(yè)績(jī)是郎酒現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)。在此情況下，是否會(huì)繼續(xù)加大廣告投入也成為關(guān)注焦點(diǎn)。

其實(shí)，在白酒行業(yè)的廣告營(yíng)銷上，郎酒是繞不過(guò)去的一家。

記者經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，自2004年郎酒在中央電視臺(tái)雅典奧運(yùn)會(huì)投放廣告開(kāi)始，十余年間，郎酒與中央電視臺(tái)之間的合作密切：從新聞?lì)惖腃CTV-1“19點(diǎn)整點(diǎn)報(bào)時(shí)”“整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合”到財(cái)經(jīng)類的“年度經(jīng)濟(jì)人物”;從軍事類的“軍事節(jié)目戰(zhàn)略合作伙伴”到事件營(yíng)銷類的“春晚特約”等等。

尤其值得注意的是，2010年CCTV黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，郎酒集團(tuán)豪擲3億元，成為央視2010年白酒行業(yè)投入最大的廣告主，這個(gè)數(shù)據(jù)還沒(méi)有包括其在央視7套的投入。記者統(tǒng)計(jì)，如果加上地面媒介等宣傳投入，預(yù)計(jì)2010年的宣傳投入將達(dá)5億元。這讓郎酒自此一戰(zhàn)成名，成為央視廣告投放的紅人，并且在業(yè)界迅速傳播。

郎酒在營(yíng)銷費(fèi)用不惜花重金打造，還在2016年時(shí)請(qǐng)女排教練郎平作為紅花郎的代言人。 除了紅花郎，郎酒在推銷青花郎產(chǎn)品時(shí)也不遺余力。從國(guó)家品牌計(jì)劃，到貼片電影《建軍大業(yè)》，再到獨(dú)家冠名央視《中國(guó)戲曲大會(huì)》等，以及機(jī)場(chǎng)、城市之中的各種大屏幕廣告，都能見(jiàn)到青花郎的身影。

郎酒宣傳推廣動(dòng)作之所以如此頻頻，在白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛看來(lái)，郎酒此舉是為了樹(shù)立品牌形象，為實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)和促進(jìn)公司上市做準(zhǔn)備。

2010年3月21日，郎酒集團(tuán)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)在“成都全國(guó)糖酒會(huì)”期間提出2010年力創(chuàng)銷售收入50億元的宏偉目標(biāo)，力爭(zhēng)在2012年跨過(guò)100億元銷售收入大關(guān)。只是令人遺憾的是，郎酒的百億目標(biāo)至今沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，而且越走越遠(yuǎn)。

另一方面，郎酒的上市計(jì)劃時(shí)間表已經(jīng)迫近。2017年2月，汪俊林曾在陪同瀘州市政府高層調(diào)研時(shí)公開(kāi)表示，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)白酒主業(yè)的郎酒股份公司已完成股改工作，計(jì)劃于2019年上市。

高端空間被指不會(huì)太大

對(duì)于外界的質(zhì)疑，郎酒顯得信心很大。汪俊林強(qiáng)調(diào)，成功進(jìn)行2017年郎酒之“變”后，“穩(wěn)”是2018年郎酒發(fā)展的主題，青花郎要以品質(zhì)制勝，要在穩(wěn)中求進(jìn)。

據(jù)了解，郎酒一直采取的是“群狼”戰(zhàn)術(shù)，以快速大范圍鋪貨銷售，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。然而，在酒業(yè)調(diào)整期，郎酒的多戰(zhàn)略部署失效，使得產(chǎn)品體系混亂，難以形成合力，渠道庫(kù)存高危，業(yè)績(jī)陷入泥潭。

自2015年汪俊林回歸之后，郎酒開(kāi)始逐步采取瘦身政策，將下轄六個(gè)事業(yè)部縮減為五個(gè)事業(yè)部，即紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部，此后再次縮編為三個(gè)事業(yè)部，即青花郎、郎牌特曲和小郎酒，以突出核心產(chǎn)品，形成產(chǎn)品聚焦，深度布局市場(chǎng)。

早在2016年12月28日，汪俊林就在公司董事會(huì)上表示：“(郎酒)已回到了發(fā)展的正常軌道，短期發(fā)展目標(biāo)是2018年銷售額達(dá)到100億元，利潤(rùn)率保持20%以上。”

然而，令人遺憾的則是，2017年，郎酒銷售反而大幅減少了，因此，2018年，郎酒實(shí)現(xiàn)100億元銷售的難度也就更大了。

實(shí)際上，酒類咨詢專家鐵犁早就表示過(guò)，郎酒要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)“任重道遠(yuǎn)”，仍面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境壓力。“2017年，青花郎的銷售價(jià)格并不是很堅(jiān)挺，部分地區(qū)的銷售價(jià)格低于1000元/瓶，這也可見(jiàn)郎酒在高端戰(zhàn)略上還有一段路要走，所以汪俊林的發(fā)展目標(biāo)有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀。”鐵犁表示。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，青花郎的價(jià)格能否堅(jiān)挺住，一方面取決于作為白酒行業(yè)價(jià)格“風(fēng)向標(biāo)”的飛天茅臺(tái)，另一方面則在于國(guó)窖1573、普五等其他高端品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。

“飛天茅臺(tái)上調(diào)價(jià)格，給了其他高端白酒更多作為的空間，但是，發(fā)改委召開(kāi)白酒價(jià)格告誡會(huì)之后，2018年飛天茅臺(tái)價(jià)格上調(diào)概率較低;另外，其他酒企也都將更多資源放在高端品牌上，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果國(guó)窖1573、普五等發(fā)展勢(shì)頭過(guò)于強(qiáng)勁，那給青花郎留下的空間就不會(huì)太大。”一位白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。