魯酒振興 能否借助醬香熱打破“蓋帽”？

茅臺千元時代，醬香黃金時代。在茅臺大象起舞的盛景下，2018年大多數(shù)醬香企業(yè)均取得了超80%的高增長，一時間白酒行業(yè)龍頭君臨天下，醬香熱窗口期進(jìn)入春秋”百花齊放“階段，從未有過的醬香發(fā)展勢頭遍及整個行業(yè)、走向全國。

看似繁花似錦、生機盎然的醬香黃金時代，是否每個拿到醬香船票的參與者都能分得一杯羹?激流涌動下，是否每個品牌都能沐浴茅臺飛升后帶來的次高端擴容紅利?眼下的醬香熱像極了錢鐘書寫的《圍城》，醬香也像是一座圍城，城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來，卻深陷其中。

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1、有了醬香船票就可以蝶變?

行業(yè)的規(guī)模大小決定了龍頭企業(yè)發(fā)展的天花板，水大魚大，尤其在白酒行業(yè)擠壓式增長下，”贏家通吃“效應(yīng)明顯。

2018 年規(guī)模以上酒企 1445 家，其中中國前四大白酒公司(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖)銷量占比 7.1%，收入占比 28.8%，而利潤總額占比更是高達(dá) 67.9%。與之相對應(yīng)的，是多數(shù)地方酒企有量無利、經(jīng)營困難。行業(yè)擠壓式增長，小企業(yè)逐步出清，這就造成了中國的白酒行業(yè)的噸酒價格、利潤率水平快速提升。

因此醬香船票不過只是區(qū)域品牌攻守戰(zhàn)過程中的一張緩沖牌，實力角逐依然還是在正面戰(zhàn)場營銷模式、用戶圈層、品類空間、市場廣度的攻城略地。而且從行業(yè)發(fā)展周期和品牌酒企版圖拓展速度維度來看，給予地區(qū)性企業(yè)借助醬香熱品牌躍遷時間已然不多。

2、魯酒振興能否借助醬香熱打破“蓋帽”?

山東是白酒產(chǎn)銷大省，600億元市場容量，也成為兵家必爭之地。

內(nèi)部來看，省內(nèi)地產(chǎn)酒小而分散，無強勢地產(chǎn)酒品牌。山東有 500 多家當(dāng)?shù)鼐破螅瑓s無一家白酒上市公司。地產(chǎn)酒品牌體量小而分散，且集中于 100 元以下的中低端市場。若只考慮酒的收入，2018年營收 10 億元以上的只有 10 家左右，景芝、花冠作為山東省銷量體量最大的白酒公司，營收也僅20-30 億元。全省有 17 個地級市，中低端市場基本由每個地級市的主導(dǎo)品牌牢牢把握，知名當(dāng)?shù)鼐破蟀�括荷澤的花冠、濰坊的景芝、德州的古貝春、淄博的扳倒井、泰安的泰山、濟南的趵突泉、臨沂的蘭陵等。

外部來看，高端和次高端由省外品牌占主導(dǎo)位置，整體被”蓋帽“。其中高端品牌以茅五瀘為主，次高端價位表現(xiàn)較好的有劍南春、洋河、郎酒、汾酒等，水井坊在山東預(yù)計也有過億銷售。與此同時，低端酒市場被老村長、龍江家園、牛欄山、玻分等環(huán)伺切割。山東地產(chǎn)酒企既有的品牌勢能被上下夾擊，看似水大魚大的山東市場，對于地產(chǎn)酒來說，在如何生存的同時思考如何突圍是需要長期思考的問題。

當(dāng)前的醬香熱給予魯酒振興另外一個思考路徑，“魯派醬酒”的崛起，作為另外一種突圍方式，切割次高端和醬香兩大風(fēng)口，并正面應(yīng)對與一線品牌資源拼奪廝殺。古貝春的古貝元，云門春的云門陳釀、景芝與釣魚臺聯(lián)合推出的釣魚臺定制酒、景匠、景陽岡的賴茆、紅太陽的祥酒、東阿酒業(yè)的阿茅、秦池酒業(yè)的龍琬重釀、臨沂的沂府州酒、蓬萊的敬八仙、乳山魯醬酒業(yè)的魯醬酒V8等，幾乎整個齊魯大地各方“諸侯”烽煙四起，”魯派醬香“新勢力擺好了與茅臺、國臺、金沙、習(xí)酒等醬香核心產(chǎn)品品牌一決雌雄的陣勢。

誠然，擁抱醬香熱是魯酒振興的另外一種姿態(tài)也是沖破“蓋帽”魔咒的一種嘗試，然而事實上硝煙初燃，對于魯酒來說，這只不過是另外一場新的資源“角逐”的開始，而這一次交鋒，場地沒變，觀眾量級、技術(shù)看點和環(huán)境影響卻已悄然換了參考標(biāo)準(zhǔn)，因此本輪魯酒崛起路徑絕非線性資源疊加的白刃爭奪那么簡單。

3、“魯派醬香”突圍路徑需要思考哪些維度?

本輪醬香熱在市場層面呈現(xiàn)全國化和高端化是兩個重要趨勢，一方面高品質(zhì)助力醬酒打破地域限制走向全國，另一方面高端消費占據(jù)醬酒消費主流，從價格帶來看，醬酒市場呈現(xiàn)倒金字塔格局，除頂端茅臺一家獨大占據(jù) 70%份額之外，腰部次高端正成為大多醬酒品牌重點布局的主流價格帶，承接了茅臺溢出的主要消費紅利。而次高端也是諸多地產(chǎn)白酒企業(yè)尚未進(jìn)入的價格區(qū)間，因此，本輪切割醬香機會和消費升級既是機遇亦是挑戰(zhàn)。

結(jié)合和君咨詢所服務(wù)的山東白酒企業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗和對于醬香酒的思考，對于魯派醬香酒的突圍路徑淺談以下幾個方向：

1、明確醬香產(chǎn)品在企業(yè)發(fā)展中的定位，另一種進(jìn)攻

就像白酒行業(yè)任何一次行業(yè)調(diào)整期所帶來的窗口機會一樣，本輪醬香熱也是有一定周期性的，之前的原漿熱、光瓶熱、小瓶熱等多次機遇爆發(fā)過后，真正能夠登頂或者穩(wěn)坐釣魚臺的仍舊是鳳毛麟角。因此筆者認(rèn)為首先要理性的看待本輪醬香熱的機會周期和對于企業(yè)自身的發(fā)展定位，只是作為企業(yè)品牌張力提升、臨近擴面和用戶搶奪的另外一次進(jìn)攻而已，真正的實力對決仍舊來自自身產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品審美、品牌勢能、組織隊伍和營銷模式的自身強化。

2、從行業(yè)角度塑造新香型品類，切割新定位

作為區(qū)域性品牌對抗一二線名酒下沉的突圍路徑有兩個，其一，打造爆品，淘金次高端，實現(xiàn)區(qū)域為王，其二，強化自身品質(zhì)，塑造新香型品類，實現(xiàn)品牌品類為王。從品牌杠桿力量來看，品類為王是硬核戰(zhàn)略。

列舉近幾年品牌影響力躍遷的幾個新香型品類的案例，仰韶的陶香，章貢的復(fù)合贛香，皇溝的復(fù)合香，古貝春的中度醬香，丹泉的洞藏醬香等都是在從行業(yè)角度塑造新香型品類，通過品類定位區(qū)分，建立自身品牌效應(yīng)，以品類價值表現(xiàn)品牌，以品牌效應(yīng)凸顯品類，從品牌為王到品牌制勝。

3、消費升級下價格提升，重塑大單品

對于白酒行業(yè)的公司而言，品牌力提升的方式包括兩個方面，其一，原有品牌價值的階梯式上升，其二，打造出更高價格帶單品，實現(xiàn)品牌價值的躍遷。

基于對于山東諸多地區(qū)性白酒企業(yè)的了解，受企業(yè)規(guī)模、輻射半徑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素制約，魯派酒企的品牌力提升更多應(yīng)注重高價格帶大單品的打造，超級大單品涉及到品牌概念、產(chǎn)品設(shè)計、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、營銷模式、管控體系等多個層次與方面。基于消費升級和替代式增長的雙驅(qū)時代背景下，通過打造”超級大單品“，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化到企業(yè)品牌化，再反哺實品牌系列化的躍遷路徑，同時也為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，強化競爭硬核力量。

4、競爭格局變化下的市場占有率提升，打造護(hù)城河

就山東整體白酒品牌的市場規(guī)模和區(qū)域主導(dǎo)半徑來看，“相對小區(qū)域特性”很明顯，也決定了各自品牌實力范圍和影響半徑是基于山東相對局部封閉市場消費特性因素主導(dǎo)的。

在當(dāng)前山東市場競爭格局下，地產(chǎn)企業(yè)需通過消費升級下的高價格帶的大單品重塑，快速的形成品牌虹吸效應(yīng)，切割既有泛根據(jù)地市場，強化渠道網(wǎng)絡(luò)體系和用戶群體的強黏性，在某一價格區(qū)間形成高占有，外來品牌和產(chǎn)品“進(jìn)入者死”，并通過縱向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理占位和橫向泛根據(jù)地市場的拓展，來提升護(hù)城河帶寬，以時間換空間，同時以空間來換時間，給自身品牌爭取更大的市場機會。

5、政商二元經(jīng)濟下的KOL用戶圈層公關(guān)，夯實用戶群

山東市場具備自身的區(qū)域特性，總結(jié)其本質(zhì)可以歸納為三個關(guān)鍵詞“相對小區(qū)域特性”“政商二元經(jīng)濟”和“供需競爭關(guān)系”。

山東地區(qū)官本位比較重，區(qū)域經(jīng)濟的政商二元經(jīng)濟特點仍舊很突出，決定了白酒的消費價值傳遞依然遵從于政務(wù)影響商務(wù)，商務(wù)影響大眾。由政務(wù)夾裹商務(wù)拓展的KOL用戶圈層的公關(guān)培育才是卓有成效的，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢，著重拓展政商務(wù)團購渠道，快速的形成本品牌的用戶群，并通過持續(xù)的口感培育加持用戶圈層的強黏性，當(dāng)下基于終端的拓展，僅僅是作為價格標(biāo)簽的展示，而且基本上無法貢獻(xiàn)基礎(chǔ)銷量，突圍路徑一定是自上而下的。

6、媒介矩陣和三度空間的IP造勢，快速造流行

無論是切割新品類還是打造新品牌，亦或是新品市場推廣，在當(dāng)前消費群體、消費渠道、消費場景碎片化的背景下，僅僅是通過單一媒介短時間內(nèi)的喊喊口號來希求品牌占位和市場占位是不現(xiàn)實的，因為消費人群在改變，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費方式在改變，企業(yè)需要迎合當(dāng)前“渠道碎片化”“去中心化”和“傳播精準(zhǔn)化”的新營銷環(huán)境。

依托于媒介矩陣的公域流量和企業(yè)自身的私域流量快速制造流行，并通過線下、社群、網(wǎng)絡(luò)的三度空間的打通，實現(xiàn)認(rèn)知關(guān)系和交易產(chǎn)生的賦能，三者的交互作用，可以無限大的釋放品牌勢能價值。

4、醬香“春秋百花”后，魯酒能否進(jìn)“戰(zhàn)國七雄”?

山東白酒市場在當(dāng)前競爭環(huán)境下融入很多維度的思考，諸如地產(chǎn)品牌和名酒品牌市場投入的正面市場應(yīng)戰(zhàn)、新老消費人群的權(quán)力交接、互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境的改變、新營銷模式的升級換代等諸多外在因素的調(diào)整，不單純的手捏醬香船票就可以直掛云帆濟滄海，回歸本質(zhì)仍舊是企業(yè)綜合實力的角逐。

對于魯派醬香的突圍路徑仍舊需要在守正的基礎(chǔ)上選擇如何出奇。在奔跑過程中，一方面彌補行業(yè)環(huán)境調(diào)整下相較于品牌酒企的所落下的營銷“課程”，另一方面仍舊需要打造自身“特優(yōu)美”的企業(yè)屬性。因為接下來的正面抗衡是一次機會也是一場硬仗，攻和守，同樣重要。