保健酒行業(yè)莫把自己越做越小了

滿心以為喝了能獲得抗疲勞、提高身體免疫力等各種神奇的功效，但如果告訴你這種“功效”其實(shí)只是西藥在“作怪”，消費(fèi)者該作何感想?

國(guó)家食藥監(jiān)總局近日發(fā)布的《關(guān)于51家保健酒、配制酒企業(yè)69種產(chǎn)品違法添加行為的通告》將這塊遮羞布徹底地撕碎。51家企業(yè)在保健酒中違規(guī)添加了西地那非(俗稱“偉哥”的藥品成分)等化學(xué)物質(zhì)，并在產(chǎn)品名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽上明示或暗示壯陽(yáng)、性保健等功能。

食藥監(jiān)總局此番顯然是有意“出手”規(guī)范保健酒行業(yè)了。然而話說(shuō)回來(lái)，除了有企業(yè)違規(guī)添加西藥，保健酒行業(yè)的其他亂象還真不少。

保健酒中添加的原料是藥食同源的，但其實(shí)很多保健酒也只是食品而已。但是在宣傳時(shí)，很多品牌往往會(huì)夸大宣傳功效。筆者就曾見(jiàn)過(guò)一家保健酒企業(yè)，宣稱加入了多種名貴中藥材，對(duì)人體的生理機(jī)能有很好的改善作用。然而細(xì)看下標(biāo)簽，拿的只是“食字號(hào)”而非“健字號(hào)”，這意味著按國(guó)家法規(guī)，它壓根不能對(duì)外宣傳功效。

而從監(jiān)管層面，現(xiàn)在的監(jiān)管也是頗為松散。目前保健酒執(zhí)行的是《GBT27588-2011露酒》標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)粗。筆者仔細(xì)翻閱了一下，上述標(biāo)準(zhǔn)僅對(duì)感官指標(biāo)、總酸等理化指標(biāo)等作了明確要求。保健酒強(qiáng)調(diào)的是功效，而針對(duì)當(dāng)前行業(yè)的亂象之一— 功效夸大宣傳，露酒標(biāo)準(zhǔn)也并未對(duì)保健酒的包裝、功效的規(guī)范標(biāo)識(shí)以及有效成分把控等作出明確的規(guī)范。

種種的不規(guī)范也難怪保健酒行業(yè)多年發(fā)展至今也只是一個(gè)小酒種，時(shí)至今日，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也就一百多億。其中勁酒70.86億的體量占據(jù)了半壁江山，剩下的椰島鹿龜酒等老品牌近年也難逃每況愈下的悲慘命運(yùn)。另外，五糧液、茅臺(tái)、汾酒等酒行業(yè)的巨頭以及天士力集團(tuán)、修正藥業(yè)等藥業(yè)“大佬”其實(shí)這些年都透露過(guò)要出手切保健酒行業(yè)的蛋糕，但目前為止均是雷聲大雨點(diǎn)小。這幾年保健酒行業(yè)鮮見(jiàn)有新銳“黑馬”跑出來(lái)。

究其原因，除了上述行業(yè)不規(guī)范的問(wèn)題，還有一個(gè)根本原因在于消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知很模糊。恐怕仍有不少消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為保健酒就是藥酒或者是治療某一種疾病的產(chǎn)品，而在年輕消費(fèi)者看來(lái)，保健酒甚至等同于老人家喝的酒。

那么這個(gè)行業(yè)是否就真沒(méi)有前景了呢?筆者認(rèn)為，其實(shí)也并非如此，勁酒近年來(lái)的銷售其實(shí)一直在飆升，去年的銷售額已經(jīng)高達(dá)70.86億元。如果仔細(xì)深究勁酒這70億是怎么做出來(lái)的，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多有意思、可為行業(yè)借鑒的做法。

首先勁酒在硬件上是有底氣的。多年來(lái)，勁酒一直堅(jiān)持的是用現(xiàn)代制藥的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)保健酒。另外，在技術(shù)上，傳統(tǒng)浸泡的一個(gè)弊端就是難以穩(wěn)定控制酒中有效成分，但勁酒通過(guò)數(shù)字化提取技術(shù)可以確保酒品達(dá)到精確的成分比例，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

這些“硬件”其實(shí)對(duì)大酒廠而言或者都會(huì)具備，但勁酒多年來(lái)在營(yíng)銷、推廣上的經(jīng)驗(yàn)積累卻不是其他品牌能輕易學(xué)得來(lái)的。

“勁酒雖好，可不要貪杯喲!”這句溫馨、體貼的廣告語(yǔ)現(xiàn)在對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都耳熟能詳。但在起用這句帶點(diǎn)公益性質(zhì)的廣告語(yǔ)之前，卻只有洋酒品牌會(huì)在宣傳中對(duì)消費(fèi)者作“勸酒”警示。

與普通保健酒品牌大多走送禮路線、取悅高端消費(fèi)人群不同，勁酒是扎扎實(shí)實(shí)地推動(dòng)餐飲、商超等渠道的鋪貨，直面普通消費(fèi)者，甚至是對(duì)保健酒有著天然“抗拒”的年輕消費(fèi)群。近一兩年，勁酒針對(duì)年輕人開(kāi)展了一系列校園推廣活動(dòng)，深度挖掘“勁”字當(dāng)中的青春、活力的含義，并通過(guò)在線上發(fā)起“我為勁酒代言”的微博話題活動(dòng)，在線下通過(guò)“勁酒基地探秘之旅”來(lái)為勁酒打造“健康向上、青春活力”的品牌形象。