“產(chǎn)區(qū)思維”提升白酒營銷力

深究國外酒類發(fā)展之道，最著名的莫過于葡萄酒的“產(chǎn)區(qū)”概念。“產(chǎn)區(qū)”這一概念最早來源于法國的波爾多。波爾多地區(qū)位于吉倫特河兩岸，波爾多產(chǎn)區(qū)是全世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的最大產(chǎn)區(qū)，種植面積達(dá)10萬公頃，年產(chǎn)8億瓶的葡萄酒，其中AOC級(jí)的葡萄酒達(dá)到了總產(chǎn)量的95%。波爾多產(chǎn)區(qū)以一種概念化的模式升華了人們對(duì)其葡萄酒品質(zhì)的認(rèn)識(shí)，從而使得波爾多的葡萄酒馳名世界，人們一提到葡萄酒就會(huì)聯(lián)想到法國的波爾多。

由此，就有專家認(rèn)為未來國內(nèi)白酒市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)很可能由單個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為以產(chǎn)區(qū)為單位的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是一些白酒企業(yè)相對(duì)集中的地區(qū)，打造一個(gè)好的“產(chǎn)區(qū)”概念將有助于整個(gè)地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以“產(chǎn)區(qū)”概念以及發(fā)展模式如果引進(jìn)到中國白酒產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該能夠助力中國白酒產(chǎn)業(yè)從根本上提升一個(gè)層級(jí)，打破企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)的生存格局，以一種“區(qū)域綁定、穩(wěn)固根基”的生存業(yè)態(tài)才能夠抵御隨時(shí)而來市場(chǎng)動(dòng)蕩與變局。

想來，中國白酒是高度依賴于環(huán)境的一個(gè)特殊行業(yè)，離不開水、土、氣。中國酒協(xié)白酒分會(huì)專家梁幫昌認(rèn)為，白酒與一方水土息息相關(guān)，這也成就了白酒行業(yè)的區(qū)域特色，即產(chǎn)區(qū)特色。對(duì)于中國白酒行業(yè)而言，“產(chǎn)區(qū)”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)絕不僅僅局限于某一個(gè)省，而是整合于某種氣候、土壤、糧食等相近的省市，如業(yè)內(nèi)公認(rèn)的川黔產(chǎn)區(qū)、黃淮產(chǎn)區(qū)。

與其說“產(chǎn)區(qū)”，可能大家對(duì)“板塊”或是“名酒帶”的認(rèn)可度更高，應(yīng)當(dāng)說這是“產(chǎn)區(qū)”概念的另一種昵稱或是別稱。如果說自然的優(yōu)勢(shì)讓這些區(qū)域“先天產(chǎn)酒”，那么人為的經(jīng)營則更為重要。產(chǎn)區(qū)概念及價(jià)值，不能靠某一兩個(gè)領(lǐng)袖企業(yè)號(hào)召，而是要靠制度設(shè)計(jì)和法規(guī)約束，白酒不是孤立的產(chǎn)業(yè)，其價(jià)值形成和競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)有著密切的關(guān)聯(lián)。雖然個(gè)別強(qiáng)勢(shì)企業(yè)整合了一些產(chǎn)區(qū)資源，但是帶有霸王條款性質(zhì)，不符合價(jià)值規(guī)律。

眾所周知，波爾多是紅酒產(chǎn)區(qū)通過“立法”獲取的標(biāo)準(zhǔn)定義，即通過產(chǎn)業(yè)鏈來形成分工與協(xié)作，形成一套獨(dú)立的鏈?zhǔn)綘I銷：酒莊+葡萄酒經(jīng)紀(jì)人+合作組織(協(xié)會(huì))+酒商，靠行業(yè)組織去推銷。而中國白酒的“產(chǎn)區(qū)”雖非通過“立法”形成，但“產(chǎn)區(qū)”是卻是長期的發(fā)展過程中因白酒風(fēng)格特色相同或相近而悄然結(jié)合在一起的。

產(chǎn)區(qū)意識(shí)就是為了能保障域內(nèi)企業(yè)能夠抱團(tuán)發(fā)展，打破獨(dú)木難支的市場(chǎng)困境，以一種團(tuán)結(jié)合作的方式，讓大家能夠共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)長久穩(wěn)定生存奠定基礎(chǔ)。在過去，白酒企業(yè)多是各自為戰(zhàn)，但是在困境面前，即便是頂尖的白酒企業(yè)也難以抗拒來勢(shì)洶洶的市場(chǎng)變局，正如此前白酒市場(chǎng)遭逢劫難之時(shí)，連攀至價(jià)格頂峰的茅臺(tái)也不得不“低下高貴的頭”，用降價(jià)來穩(wěn)固市場(chǎng)和穩(wěn)定企業(yè)，這就說明再強(qiáng)勁的企業(yè)與趨勢(shì)相比還是有所遜色。

放眼未來，“產(chǎn)區(qū)”不應(yīng)只是因?yàn)榘拙骑L(fēng)格相似或相近而凝聚的地域，更不應(yīng)該是停留在意識(shí)領(lǐng)域的概念，而應(yīng)將其轉(zhuǎn)化為品牌力與營銷力，通過人為設(shè)定廣泛認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)力量集中起來，共同打造中國白酒的嶄新面貌，提升中國白酒的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，讓其成為助力白酒企業(yè)成長的重要砝碼。