光瓶酒市場(chǎng)調(diào)研：三大趨勢(shì)呈現(xiàn)

近年來(lái)，光瓶酒市場(chǎng)群雄逐鹿，有行業(yè)人士表示：“在并不樂(lè)觀的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，這在中低端市場(chǎng)表現(xiàn)得很明顯。高檔光瓶酒已經(jīng)逐漸取代了中低端盒裝酒，百元以下的光瓶酒市場(chǎng)有巨大的潛力，是行業(yè)的新風(fēng)口。”

為驗(yàn)證以上論調(diào)，日前，微酒記者對(duì)河南鄭州市區(qū)的光瓶酒市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查(保健酒及小容量包裝的小酒不在本次討論范圍內(nèi))。

01、兩個(gè)價(jià)位帶與四個(gè)特點(diǎn)

微酒記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鄭州光瓶酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出“二重奏”的格局，即主要產(chǎn)品都集中在20元以下和30元以上，兩個(gè)價(jià)位帶內(nèi)部均競(jìng)爭(zhēng)激烈，但相互之間卻界限分明。

20元以下價(jià)位帶的主要品牌有牛欄山、紅星(如56度白瓶)、老村長(zhǎng)(如五谷生香、善成)、龍江家園、皇府井等，其中以牛欄山的體量為最;而30元以上價(jià)位帶的主要品牌有玻汾、紅星(如53度八年陳釀)、尖莊、北大倉(cāng)、老村長(zhǎng)(如藍(lán)韻)等，玻汾在體量上領(lǐng)先。據(jù)微酒記者調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)鄭州光瓶酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)——

一是多家采用“家族性”產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品打造講求以消費(fèi)者需求為主。紅星、牛欄山、老村長(zhǎng)遵循這一原則，以“家族性”的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的消費(fèi)者需求。

“他們?nèi)�家在光瓶酒的不同價(jià)位帶都有布局，用不同度數(shù)、不同規(guī)格的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行組合，基本能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的所有需求。”有鄭州經(jīng)銷(xiāo)商表示。

二是品牌升級(jí)趨勢(shì)明顯。

據(jù)了解，玻汾從2019年便開(kāi)始控貨，并在全渠道進(jìn)行了多次提價(jià)，當(dāng)前成效顯著，成交價(jià)基本上漲了五元;

牛欄山也是從2019年開(kāi)始控貨，近兩個(gè)月來(lái)對(duì)終端實(shí)行了小幅多次的提價(jià)。“由于是小幅多次上漲，終端面對(duì)消費(fèi)者的售價(jià)其實(shí)是不好漲的，這一舉動(dòng)在當(dāng)前階段來(lái)說(shuō)是壓縮了終端利潤(rùn)，不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有問(wèn)題。”有熟悉鄭州市場(chǎng)的行業(yè)人士說(shuō)道;

而老村長(zhǎng)則是采用了產(chǎn)品升級(jí)策略，推出了30元以上的升級(jí)產(chǎn)品，并將市場(chǎng)資源逐步由20元以下的產(chǎn)品向30元以上產(chǎn)品傾斜。

三是低價(jià)策略逐漸失效。

某鄭州經(jīng)銷(xiāo)商告訴微酒記者，皇府井在2017年到2018年間一度十分火熱，其中很大一部分原因是終端進(jìn)貨價(jià)低，市場(chǎng)成交價(jià)也相應(yīng)較低。但這兩年，皇府井卻在和其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)，預(yù)計(jì)今年會(huì)有較大下滑。

四是疫情影響兩極分化。

多位經(jīng)銷(xiāo)商向微酒記者反映，玻汾上半年的銷(xiāo)量呈現(xiàn)出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

某餐飲店老板說(shuō)道：“疫情穩(wěn)定后開(kāi)店的一個(gè)月里，玻汾的銷(xiāo)量占到了六成，紅星的動(dòng)銷(xiāo)也好，但龍江家園只賣(mài)出去了一瓶，老村長(zhǎng)的情況也差不多。”

02、光瓶酒市場(chǎng)的“三板斧”

“光瓶酒的市場(chǎng)運(yùn)作不像高端酒有那么多彎彎道道，大家的市場(chǎng)動(dòng)作都大同小異，效果怎么樣主要看‘三板斧’運(yùn)用得如何。”有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)道。

哪三板斧呢?

首先是經(jīng)銷(xiāo)商層面的買(mǎi)贈(zèng)策略。

據(jù)悉，光瓶酒廠家的開(kāi)票價(jià)相對(duì)較高，但會(huì)實(shí)行買(mǎi)贈(zèng)政策。“你買(mǎi)一定件數(shù)的酒，會(huì)送你幾瓶或者是送一件同規(guī)格的產(chǎn)品，還可能送小規(guī)格的產(chǎn)品。雖然開(kāi)票價(jià)比較高，這樣算下來(lái)也還好。哪個(gè)產(chǎn)品折算下來(lái)的成本是多少、利潤(rùn)空間是多少，大家心里都是有一桿秤的，所以這個(gè)買(mǎi)贈(zèng)政策也是廠家之間的博弈。”某經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)道。

其次是終端層面的陳列比拼。

相較于高端酒，光瓶酒的消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低，陳列氛圍能在很大程度上影響銷(xiāo)量情況。因此，終端陳列一直是光瓶酒們“廝殺”的主戰(zhàn)場(chǎng)。“主要是煙酒店、餐飲、便利店這三個(gè)地方，比如玻汾會(huì)自費(fèi)給店老板打造陳列柜，有的廠家則是會(huì)定期檢查送酒。”一位終端店老板說(shuō)。

“其實(shí)最好的陳列競(jìng)爭(zhēng)手段是在消費(fèi)者身上下功夫。銷(xiāo)量好的產(chǎn)品我自然愿意陳列，就算是自主陳列我也樂(lè)意。而要想贏得消費(fèi)者，還是得從產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，性價(jià)比要高。”另一位終端店老板說(shuō)道。

最后是消費(fèi)者層面的開(kāi)瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)。

“光瓶酒消費(fèi)人群的消費(fèi)能力有限，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值方面的評(píng)估很精細(xì)。有意外之喜的話，他們當(dāng)然更加樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

據(jù)了解，老村長(zhǎng)的獎(jiǎng)品力度最大，小到打火機(jī)、大到家電，都在獎(jiǎng)品之列，這在很大程度上拉動(dòng)了產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。

“對(duì)于開(kāi)蓋有獎(jiǎng)這個(gè)事情，經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)是又愛(ài)又恨的。一方面，獎(jiǎng)品的確能拉動(dòng)銷(xiāo)售、帶來(lái)更多收益;但另一方面，去找廠家兌獎(jiǎng)又是一件極其麻煩的事，很多經(jīng)銷(xiāo)商都覺(jué)得很煩。”上述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。

03、悄然生變的光瓶酒

在過(guò)去，無(wú)論是全國(guó)性名酒還是地方龍頭，都將主要目光集中在次高端及高端市場(chǎng)，光瓶酒市場(chǎng)因此而呈現(xiàn)出魚(yú)龍混雜、高度離散的狀態(tài)。

然而近年來(lái)，無(wú)論是牛欄山、還是玻汾，都昭示著這個(gè)市場(chǎng)的巨大潛力，引來(lái)了越來(lái)越多的實(shí)力玩家。

未來(lái)光瓶酒市場(chǎng)的走向會(huì)如何?或許我們能從鄭州市場(chǎng)的表現(xiàn)窺得一二。

首先是全國(guó)化。鄭州光瓶酒市場(chǎng)上排得上名號(hào)的基本都是外來(lái)品牌，這說(shuō)明，光瓶酒市場(chǎng)區(qū)域性強(qiáng)的特點(diǎn)已經(jīng)迅速弱化，全國(guó)化趨勢(shì)明顯。

其次是品牌化。在當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)物觀念中，品牌的重要性越來(lái)越凸顯，這一點(diǎn)在光瓶酒市場(chǎng)也有所體現(xiàn)。鄭州的暢銷(xiāo)光瓶酒品牌基本沒(méi)有來(lái)自當(dāng)?shù)匦【破蟮模�品牌銷(xiāo)量與品牌價(jià)值呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。

最后是高端化。光瓶酒的消費(fèi)群體雖然對(duì)價(jià)格極為敏感，但消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為主流趨勢(shì)，低檔價(jià)位的光瓶酒也在逐漸往高走，這也是支撐玻汾成交價(jià)順利上漲的原因。 “從光瓶酒的市場(chǎng)打造動(dòng)作可以看到，大家比拼的根本還是產(chǎn)品品質(zhì)和廠家實(shí)力。這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)吸引來(lái)了全國(guó)性名酒的目光——五糧液尖莊持續(xù)加碼市場(chǎng)打造，郎酒的幾款產(chǎn)品也在終端收獲了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。我推斷，光瓶酒將成為另一個(gè)‘高端酒市場(chǎng)’，最終成為名酒廠家的角斗場(chǎng)。”有資深業(yè)內(nèi)觀察人士表示。