密集控貨 重構(gòu)高端白酒稀缺價(jià)值

銷售旺季臨近，白酒行業(yè)又起波瀾。

10月1日，洋河股份全面停止夢之藍(lán)全線系列的供貨。同時(shí)間，今世緣酒業(yè)高端品牌國緣核心主導(dǎo)產(chǎn)品四開、對開、淡雅似乎也開始全面控貨調(diào)價(jià)。選擇在雙節(jié)期間低調(diào)停貨調(diào)價(jià)的并不僅僅是這兩款高端酒品，9月27日，瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司下發(fā)通知，對百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規(guī)裝停止發(fā)貨。而早在9月26日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)通知，對國窖1573經(jīng)典裝暫停發(fā)貨。

短短5天，四大名酒密集停貨，似乎低調(diào)的宣誓酒業(yè)在中國傳統(tǒng)銷售旺季來臨之前，尤其是秋糖會開幕前，又將進(jìn)行新一波的調(diào)整與改革。

低調(diào)密集停貨控價(jià)

9月26日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布《關(guān)于停止國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》，拉開了本年度國窖1573第三次停止供貨大幕。

對此，記者曾聯(lián)系瀘州老窖，但并未得到回復(fù)。隨后記者在一位不愿透露身份的經(jīng)銷商處得知，早在8月，國窖1573就已經(jīng)有控貨的征兆，加上年報(bào)顯示國窖1573今年已經(jīng)完成全年銷售指標(biāo)，當(dāng)前通過控貨實(shí)現(xiàn)調(diào)價(jià)目標(biāo)也是正處在成熟的時(shí)機(jī)。

而在此后記者隨機(jī)走訪了永輝、家樂福、BHG等大型商超酒類柜臺了解到，當(dāng)前商超國窖1573的備貨相對充足，并未接到調(diào)價(jià)通知，銷售暫時(shí)并不受到通知影響。

而9月27日，瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司再次下發(fā)《關(guān)于停止接受百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規(guī)裝銷售訂單及發(fā)貨的通知》，通知內(nèi)容稱：9月27日起，停止接收百年瀘州老窖窖齡酒30、60年常規(guī)裝銷售訂單;9月27日起，停止百年瀘州老窖窖齡酒30、60年常規(guī)裝產(chǎn)品發(fā)貨。據(jù)悉，窖齡酒敢于控貨的底氣也來自于其已經(jīng)完成今年的銷售任務(wù)。瀘州老窖同樣希望通過控貨，達(dá)到調(diào)價(jià)回暖增長利潤的目標(biāo)。

隨著瀘州老窖兩大控貨動作，10月1日，洋河夢之藍(lán)與今世緣的控貨調(diào)價(jià)動作顯得更加從容。

記者從經(jīng)銷商處得知，早在中秋促銷推廣時(shí)候，洋河夢之藍(lán)與天之藍(lán)就已經(jīng)顯示出控貨征兆。市場中所有的夢之藍(lán)與天之藍(lán)都是“售完即止，絕不加量”，一度產(chǎn)生洋河稀缺的效應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士表示這是洋河在為夢之藍(lán)國慶控貨，布局與定位高端酒品鋪設(shè)基礎(chǔ)。

今世緣的控貨更顯低調(diào)，并且將調(diào)價(jià)區(qū)域重點(diǎn)鎖定在大本營江蘇市場。而實(shí)際上，今世緣從去年開始就通過調(diào)整銷售政策，實(shí)現(xiàn)了小幅穩(wěn)步提價(jià)，因此本次調(diào)控并不顯突兀。

高端白酒稀缺重構(gòu)

五天四波名酒密集控貨，是否預(yù)示著白酒行業(yè)漲價(jià)蠢蠢欲動?

眾所周知，在白酒行業(yè)，控貨意味著調(diào)價(jià)，更加直白來講，漲價(jià)!對此，觀峰咨詢智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華認(rèn)為控量漲價(jià)是這一輪名酒的基本策略。這其中不僅是單純戰(zhàn)略性的階段調(diào)整，更是是一種名酒溢價(jià)稀缺性的轉(zhuǎn)換。

楊永華表示，從國窖1573的兩度停貨，以及茅臺，五糧液的漲價(jià)，再到洋河夢之藍(lán)的全線停止供貨，都反映出名酒開始通過控貨完成稀缺性價(jià)值重構(gòu)，通過這種品牌溢價(jià)的稀缺性轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)品牌提升的目的。

本次調(diào)整，品牌通過價(jià)格提升達(dá)到“回歸”與“晉級”的意味也十分濃重。

以國窖1573為例，業(yè)內(nèi)認(rèn)為本次調(diào)整并不是單純的控量漲價(jià)，而是基于千元陣營的戰(zhàn)略性提價(jià)。在白酒銷售專家王傳才看來，國窖這一輪的控量保價(jià)非常專業(yè)。經(jīng)過這一輪市場化洗禮，國窖作為中國三大高端白酒品牌價(jià)值可以真正回歸，具備與茅臺、五糧液同樣的的高端定價(jià)能力。與此同時(shí)，隨著市場價(jià)值回歸，國窖對于產(chǎn)業(yè)集中調(diào)控的節(jié)奏掌握的更加精準(zhǔn)。

對于洋河而言，本輪調(diào)整蘊(yùn)含著更多“晉級”的意味。

夢之藍(lán)作為洋河的超級大單品，承擔(dān)著洋河沖擊第一階梯的重?fù)?dān)。而且而且伴隨著洋河公司酒業(yè)地位和價(jià)值的快速上升與沖頂，事實(shí)上，夢之藍(lán)已經(jīng)進(jìn)入了與53度飛天茅臺、52度普五競爭的同一陣營，將直接決定著洋河的酒業(yè)地位。本輪夢之藍(lán)調(diào)控，其背后是背后洋河長時(shí)期思考后和爆發(fā)出來的“戰(zhàn)略亮劍”，必然關(guān)聯(lián)和指向夢之藍(lán)的價(jià)格和價(jià)值。或許我們可以預(yù)測，洋河“新時(shí)代國酒”即將到來。

實(shí)際上，在四波調(diào)控之前，茅臺控價(jià)與五糧液漲價(jià)就已經(jīng)釋放出行業(yè)許多積極的信號。三祖龍尊總經(jīng)理李樹勇在接受記者采訪時(shí)表示這中信號是基于名酒企業(yè)自我判斷。伴隨著市場供求關(guān)系的變化，去庫存取得階段成功，未來更多的白酒品牌都將會跟進(jìn)。

當(dāng)然，李樹勇表示企業(yè)不能盲目跟風(fēng)漲價(jià)，需要衡量自我是否具備控貨調(diào)價(jià)的條件。據(jù)悉，本次調(diào)整的四大品牌基本上具備調(diào)控條件。其中，洋河夢之藍(lán)目前年度銷售任務(wù)已經(jīng)完成，國窖1573也已經(jīng)完成全年銷售指標(biāo)，窖齡酒今年的任務(wù)已經(jīng)完成。沒有了銷售任務(wù)的壓力，品牌控貨提價(jià)也就有了底氣。“還在調(diào)整期去庫存等回款的其他品牌，需要慎重。”李樹勇對記者表示。

伴隨著銷售旺季的到來，本輪控貨提價(jià)時(shí)機(jī)剛好，價(jià)格提高，不僅能夠提升各級渠道利潤，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，更重要的是代表著高端白酒稀缺價(jià)值再一次進(jìn)入消費(fèi)群體視線，高端白酒溢價(jià)能力再次提升，或許預(yù)示著白酒調(diào)整期真正走入末期。