中國涼茶最好的時代過去了?

對于消費者而言，如果一款飲料口味變得更清淡卻賣得更貴，你還愿意為它埋單么?如果一款飲料非常健康但是一點甜味都沒有，你還愿意為它埋單嗎?

前一段時間，涼茶飲料的巨頭集團(tuán)加多寶連續(xù)爆出停產(chǎn)、裁員、董事長跑路……甚至有人已經(jīng)開始預(yù)言加多寶神話破滅。隨后，加多寶集團(tuán)及時地在官網(wǎng)上說是被人黑，“我很好”。

無論傳言是否屬實，市場已經(jīng)厭倦了王老吉和加多寶的是非紛爭。

令行業(yè)擔(dān)憂的是，越來越多人關(guān)注高糖涼茶還能不能繼續(xù)大量飲用�；蛟S“涼茶最好的時代是否已經(jīng)過去了”?

傳統(tǒng)意義上的涼茶是用一些中草藥熬制而成的，其味苦難以下咽，一直以來流行于廣東、香港地區(qū)。不過，隨著商業(yè)社會的發(fā)展，經(jīng)過企業(yè)改良后的涼茶變得不再那么苦了，一款又甜又能降火的飲料誰能不愛呢?

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2016年中國涼茶行業(yè)發(fā)展分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國涼茶行業(yè)整體市場規(guī)模達(dá)到420億元，占飲料市場份額的7.21%，其中最主要就是加多寶和王老吉兩大龍頭企業(yè)。而到了2015年底，涼茶飲料市場銷售收入突破500億元，同比增長10.6%。

根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報告》顯示，涼茶已成為飲料行業(yè)第四大品類。

涼茶風(fēng)光不再

近幾年，整個涼茶行業(yè)仍處于市場擴(kuò)張階段，但負(fù)面新聞頻發(fā)的加多寶其銷售業(yè)績恐怕就沒那么樂觀了。

由于加多寶的母公司鴻道集團(tuán)并沒有上市，因此《消費者報道》無法獲取其真實的銷售數(shù)據(jù)。不過，加多寶曾多次通過媒體對外公布其銷售數(shù)據(jù)：2012年，其年銷售額就突破200億元;2013年加多寶集團(tuán)品管部總經(jīng)理龐振國表示，其當(dāng)年的銷售額比2012年增長20%~30%，接近260億元。

不過，隨后的三年加多寶的增幅大幅放緩。根據(jù)《2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報告》顯示，2015年涼茶市場銷售額突破500億元，同比增長10.6%;其中，加多寶約占52.1%，而260億左右。也就是說，近幾年加多寶的銷售數(shù)據(jù)并沒有增長。對此，涼茶飲料行業(yè)營銷專家陳瑋接受《消費者報道》記者采訪時稱，加多寶近幾年的業(yè)績已經(jīng)處于一個下滑狀態(tài)。

面對這樣的窘境，記者曾試圖聯(lián)系加多寶方面的負(fù)責(zé)人，不過而截至發(fā)稿日，仍未收到回復(fù)。

涼茶不等于健康

其實，對于品牌大戰(zhàn)和宣傳方式，多數(shù)消費者只是個吃瓜的群眾，企業(yè)也應(yīng)該將更多的精力放在給消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上。

在這個提倡飲食均衡、營養(yǎng)健康的時代，消費者越來越看重食品的健康性，但像加多寶、王老吉這類涼茶飲料因含有較高的糖分，也并非傳統(tǒng)意義上的涼茶。備受健康人士的吐槽。

2009年，廣東省食品協(xié)會會長張俊修曾向媒體表示：“我不喝王老吉，糖分太高。我上火了一般吃點牛黃解毒片，不用喝涼茶。這個(涼茶)比較適合小孩、中青年。”

2014年7月，《消費者報道》曾向第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)送檢了加多寶、王老吉、和其正三品牌涼茶飲料及黃振龍癍痧涼茶和王老吉廣東涼茶顆粒。

檢測結(jié)果顯示，王老吉、加多寶和和其正涼茶的含糖量達(dá)到了傳統(tǒng)涼茶的7到8倍。在“降火”方面，加多寶和王老吉的功效也不理想，有效成分遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)涼茶。

添加了大量糖的涼茶飲料會有很好的口感，消費者也喜歡喝。不過，近年一些企業(yè)也推出了低糖或無糖涼茶飲料，雖然低糖的涼茶飲料更健康，但它口味是否能滿足消費者們挑剔的味蕾還要靠銷量說話。

據(jù)了解，今年3月初，旺旺推出新口味和新包裝的老翁涼草茶，主打低糖;11月7日，王老吉也推出無糖、低糖涼茶新品。廣州本土涼茶品牌鄧?yán)蠜霾柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也表示，公司未來打算主推鄧?yán)系�、無糖涼茶。

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人在接受《消費者報道》記者的采訪時稱，他們今年6月推出的無糖、低糖新品涼茶在推向市場以來，得到了消費者的廣泛歡迎，天貓上線首日單日銷量就過萬箱。

此外，王老吉方還表示，以上的重重打擊無疑對加多寶的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，不過食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受《消費者報道》記者采訪時稱，加多寶乃至整個涼茶行業(yè)的增速放緩其實屬于一種正常現(xiàn)象。推出的無糖、 低糖新品不但能夠增強(qiáng)涼茶行業(yè)與其他飲料行業(yè)的產(chǎn)品多元競爭力，而且對同行業(yè)競爭品牌來說，也產(chǎn)生了差異化優(yōu)勢。而中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬也公開表示，這種品類創(chuàng)新對于涼茶行業(yè)在整個飲料市場的格局和市場占有方面，有著非常積極的意義。

而競爭對手通過對市場的分析，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品種類的行為也對加多寶產(chǎn)生的一定的打擊。涼茶飲料行業(yè)營銷專家陳瑋就指出，過于單一的產(chǎn)品線也是限制加多寶發(fā)展的不利因素之一。

“低糖無糖涼茶能滿足糖尿病人或者老人小孩等特殊人群的需求，普通涼茶符合普通大眾的口味，只有一種產(chǎn)品的加多寶消費群體有限，自然難以獲得更大的市場。”

高糖飲料將何去何從?

其實不僅加多寶，2016年整個飲料行業(yè)都進(jìn)入陣痛期，包括康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈在內(nèi)的大部分傳統(tǒng)飲料企業(yè)業(yè)績都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。

據(jù)各企業(yè)2016年上半年財報顯示，康師傅飲料業(yè)務(wù)營收同比下跌了14.4%，統(tǒng)一集團(tuán)的飲料板塊收入同比下降8.2%;根據(jù)《2016中國民營企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布報告》顯示，娃哈哈的營收比去年大幅下滑31.4%。

陳瑋在接受采訪時針對飲料行業(yè)的現(xiàn)狀也給出了以下幾個理由：一是經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致消費能力下降和制造成本的上升;二是飲料行業(yè)的兩級分化，出現(xiàn)了很多具有專注力的小型企業(yè)，而大企業(yè)由于創(chuàng)新不足或者自身發(fā)展問題的限制，大多在走下坡路，三是消費者的需求更趨于多元化，傳統(tǒng)的高糖高能量的食品飲料已經(jīng)不再受到消費者的歡迎。

根據(jù)長江證卷研究所的數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，整個食品飲料行業(yè)就出現(xiàn)了較明顯的利潤下滑現(xiàn)象。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國軟飲料市場分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》，目前中國飲料行業(yè)進(jìn)入了降速增長的“新常態(tài)”發(fā)展階段。

 

在這一大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，中國軟飲料行業(yè)的年增長率將降至10%以下。而隨著消費者對健康、天然等理念的關(guān)注，在對飲料的選擇上也會趨于健康。

《尼爾森2016飲料品類銷售預(yù)測》的研究報告顯示，“2016年中國飲料品類的市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，但主體動力則是功能性飲料和果汁。”

據(jù)2016年交銀國際發(fā)布的《中國飲料市場推新趨勢》的行業(yè)報告預(yù)測，未來的飲料新品應(yīng)是口味清淡化，形象年輕化、萌化且更加健康的形式;其中，緩和都市壓力的能量飲料將繼續(xù)升溫。

由此看來，涼茶飲料作為一類擁有天然健康屬性的功能性飲料，還是具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ�。這也是為什么行業(yè)專家徐雄俊在目前行業(yè)發(fā)展緩慢的情況下，仍然對涼行業(yè)的發(fā)展持樂觀態(tài)度的原因之一。

可能也正是預(yù)見到了它的未來市場，越來越多的品牌也想從中分一杯羹。比如近日娃哈哈就推出“降冬燥”概念的涼茶，而旺旺也在今年8月推出包裝走小清新路線的新品“哎呦穿心涼”涼草茶。

此外，旺旺還曾在3月初另一款主打低糖的老翁涼茶，看樣子，低糖已經(jīng)成為整個涼茶行業(yè)及飲料行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。

其實，不僅中國，其它的很多國家也開始重視起對含糖飲料危害的宣傳。英國、法國、匈牙利、比利時等國家甚至還對本國的飲料行業(yè)征收“糖稅”。

國家一級營養(yǎng)師焦通在接受《消費者報道》記者采訪時，也建議大家選擇含糖量較低的產(chǎn)品，他認(rèn)為，如果各類飲料在去除糖分的同時沒有引入一些對人體更不健康的成分，那么減少飲料中的含糖量一定是一件好事。

其實對企業(yè)來說，推出無糖或者少糖配方的飲料并非遙不可及。但如何平衡口感和健康則是擺在企業(yè)面前的重大問題。所以很多飲料品牌選擇用相對健康的糖醇、阿斯巴甜等甜味劑來代替高能量的糖，不過這同時也提高了飲料的成本。

對于消費者而言，如果一款飲料口味變得更清淡卻賣得更貴，你還愿意為它埋單么?如果一款飲料非常健康但是一點甜味都沒有，你還愿意為它埋單嗎?