風(fēng)口之下的高線光瓶酒反思

近期，國內(nèi)某著名白酒品牌旗下推出了一款光瓶酒新品，其售價超過500元�？梢哉f，雖然高線光瓶酒近年來已成為行業(yè)內(nèi)火熱名詞，但是當(dāng)這一現(xiàn)象發(fā)生之后，大家才發(fā)現(xiàn)，高線光瓶酒似乎有些高不可攀了。一直以來，光瓶酒都是白酒低端消費的代名詞，行業(yè)的發(fā)展歷程某種程度也是白酒包裝從無到有再由儉到奢的一個過程。而盒裝酒的價格趨勢也是一路向上，百元檔到次高端，再到千元價位，可以說大部分廠家的產(chǎn)品價格發(fā)展路線基本如此。

因此，高線光瓶酒的興起某種程度可以說是對盒裝酒價格持續(xù)攀高現(xiàn)象的反思。低端光瓶酒的升級迭代一直是各大光瓶酒廠家的一大痛點。多年來，傳統(tǒng)光瓶酒三大品牌牛欄山、老村長、龍江家園在高端價位進(jìn)行了巨大投入，可是收效甚微。但近年來，如江小白、光良等，輕而易舉的跨過了傳統(tǒng)光瓶酒的價格天花板，這確實有點時來天地皆同力的意思。

關(guān)于高線光瓶酒的興起原因，已經(jīng)有很多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士進(jìn)行分析過。但是，從最近業(yè)內(nèi)部分光瓶酒新品的定價來看，高線光瓶酒的高價格儼然成為普遍現(xiàn)象。在光瓶熱的背后，我們需要認(rèn)清一個事實，光瓶酒本質(zhì)上是盒裝酒的簡化之后產(chǎn)物，是剝離了盒裝酒一些附加價值后的原初產(chǎn)物。因此，在高線光瓶酒越來越高的定價背后，企業(yè)不應(yīng)沉迷于火爆形勢，反而應(yīng)該思考如何讓光瓶酒的高線之路走得長遠(yuǎn)。說到底，無論是塑造光瓶酒中的貴族，還是打造光瓶酒奢侈品，光瓶酒的本質(zhì)依舊不會改變。

一、光瓶酒與盒裝酒之間價格分界雖然變模糊，但沒有消失

自本輪光瓶酒火爆以來，關(guān)于高線光瓶酒的定價，各企業(yè)立場不同，對于自己的高線光瓶酒定價也各不相同。但是不同于大眾光瓶酒的20元價格門檻，大部分高線光瓶酒基本在30—50元之間，少有突破百元檔位的產(chǎn)品。但是隨著少數(shù)一線名酒和省級名酒品牌蠢蠢欲動，我們所認(rèn)為的傳統(tǒng)高線光瓶酒價格壁壘已經(jīng)被忽視，企業(yè)對于自家的高線光瓶酒各有盤算。

無論企業(yè)有什么樣的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是有一個基本事實，光瓶酒在當(dāng)前國內(nèi)市場，始終是處于價格金字塔的底端。雖然有小部分產(chǎn)品能突破價格上限，但是從趨勢來看，光瓶酒在一段期間內(nèi)很難完全進(jìn)入盒裝酒的價格領(lǐng)域，并與之進(jìn)行市場搶占。

二、高線光瓶酒不等于高價光瓶酒

雖然目前市場上出現(xiàn)了一些百元光瓶酒，甚至千元光瓶酒。這些新品大部分上市不久，其價格很難作為光瓶酒的定價依據(jù)。本質(zhì)上，高線光瓶酒與大眾光瓶酒的區(qū)別并不是價格，而是滿足消費者更高的需求。當(dāng)前市場，雖然有少數(shù)天價光瓶酒，但是未成氣候，不能作為參考。而主流高線光瓶酒，價格基本在百元檔以下。

因此，對于有志于光瓶酒市場的品牌來說，高線光瓶酒不等于高價光瓶酒。想借助高線光瓶熱，推出自家高線產(chǎn)品無可厚非。但是如果僅想以高價格牟取利潤，那么最終結(jié)果很可能不如預(yù)期。

三、高品質(zhì)與高價值才是高線光瓶酒的核心價值

其實，高線光瓶酒的火爆最大原因就是其滿足了一批新興消費者的高端需求。這種需求是以高品質(zhì)與高價值作為代表。如李渡酒業(yè)的光瓶老酒，價格雖然極高，但是以其高品質(zhì)滿足了消費者的品質(zhì)需求。這對于其他企業(yè)來說，是一個良好榜樣。

企業(yè)的高線光瓶酒必須要有支撐點。品牌本來是一個極佳的支撐，但是對大部分企業(yè)來說，其品牌價值不足以支撐光瓶酒的高線發(fā)展策略。即使是在高線光瓶酒產(chǎn)品上表現(xiàn)不俗的李渡酒業(yè)，也是走小而美的發(fā)展路線。那對于大部分區(qū)域酒企來說，推廣高線光瓶酒有機(jī)會嗎?答案是有。但是，品牌很難給予過多附加價值，產(chǎn)品也很難走出傳統(tǒng)區(qū)域。這樣的高線光瓶酒就需要高品質(zhì)與高價值來撐持。

四、高線光瓶酒的發(fā)展趨勢是曲折多變的，必然存在各種波動。

正如茅臺也曾經(jīng)歷了價格起伏。高線光瓶酒作為一個新興事物，其發(fā)展注定不會一帆風(fēng)順。從階段來看，目前尚處于初級階段。整體市場并未成熟，也沒有形成頭部產(chǎn)品。這種情況下各廠家都有搶奪領(lǐng)導(dǎo)位置的機(jī)會，某種程度也造成了競爭的復(fù)雜與多變性。

從當(dāng)前格局來看，汾酒在高線光瓶酒的發(fā)展布局上已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢。可以說，玻汾基本能夠成為光瓶酒的價格標(biāo)桿。而江小白、光良以及其他新興品牌看似能夠與之分庭抗禮，但卻只有局部優(yōu)勢。因此，對于大部分區(qū)域酒企來說，高線光瓶酒短期內(nèi)不能作為企業(yè)發(fā)展新的發(fā)動機(jī)，但是卻可以進(jìn)行一些嘗試布局，但最關(guān)鍵的就是價格與品質(zhì)的協(xié)調(diào)。

光瓶酒的火熱是消費回歸理性的特征之一。這意味著消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品本身價值，而不是附加的東西。在這種情形下，高線光瓶酒的興起可以說水到渠成。但我們都知道，世界潮流浩浩蕩蕩，順之則生，逆之則亡。這句話同樣適用于白酒行業(yè)。對于廠家而言，順勢而為，并不意味著可以超勢而為，尤其是在價格模塊。過于超前，有時候并不意味著占據(jù)先機(jī)。