市場回暖 2017年中國酒業(yè)大猜想

說到2017年酒業(yè)將發(fā)展機(jī)會放在哪里，首先我們必須回顧一下2016年中國酒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以白酒為首的中國酒業(yè)在2016年通過漲價、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革等手段，給中國酒業(yè)交了一份不錯的答卷，市場的回暖已經(jīng)成為大家的共識，但是判斷一個行業(yè)的發(fā)展我們可以通過一個簡單的公式來預(yù)測其未來的前景。

決定經(jīng)濟(jì)增長的基本因素：主要有勞動的投入數(shù)量和勞動生產(chǎn)率、資本投入數(shù)量和資本效率。經(jīng)歷過去4年的煎熬，酒業(yè)勞動投入數(shù)量、生產(chǎn)效率、資本投入數(shù)量和資本效率明顯下降，主要表現(xiàn)在以下幾個事件上：

1、2016年初1月仁懷鎮(zhèn)爆出企業(yè)開工率不到70%，原本200多人酒廠剩下的員工不足20人。

2、3月份年中作為咨詢行業(yè)的代表和君咨詢酒業(yè)板塊爆出長期欠薪2000萬。

3、年中以來浙江、黑龍江、吉林、江蘇、湖南、安徽、新疆、貴州等省份已出臺更嚴(yán)的公務(wù)接待“禁酒令”，即不分午餐晚餐一律禁酒。

4、6月皇臺被爆將面臨退市風(fēng)險。

5、8月聯(lián)想被爆出售連續(xù)虧損的豐聯(lián)酒業(yè)。

6、銳澳虧損1.45億再次“跳崖” 雞尾酒行業(yè)或泡沫破滅。

7、10月太白酒業(yè)4.7億收購違約暫和解前海班客繼續(xù)履約。

8、11月1919手撕瀘州老窖。

9、12月五糧液的經(jīng)銷大戶銀基則爆出凈虧損1.31億港元。

總的來說除了大家不約而同的漲價給行業(yè)帶來狂歡之外，2016年的中國酒業(yè)發(fā)展確實令人比較堪憂的。另外為了更簡單的判斷酒業(yè)發(fā)展機(jī)會，我們可以通過以下四個方面來判斷整個行業(yè)的發(fā)展機(jī)會和未來在哪里，人口紅利、貨幣紅利、技術(shù)紅利和政策紅利，年初我曾經(jīng)在接受采訪的時候說過，酒廠敢漲起來，無非是因為人民幣貶值紅利帶來的漲價基礎(chǔ)，在處于衰退期的行業(yè)里選擇瘋狂漲價，一方面是為了維護(hù)自己的價值鏈，另外一方面是保持自己的品牌地位。

而對于酒業(yè)來說，當(dāng)前酒業(yè)的最大困境不是因為沒有消費基礎(chǔ)，而是已經(jīng)沒有人口紅利和政策紅利，從人口紅利上來說，中國成人從80、90、00每個年代都是呈遞減的，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)：80后人口為2.28億，90后人口為1.74億，00后人口為1.46億。90后人數(shù)比80后少了整整24%。00后人數(shù)比90后又少了16%，比80后少了整整36%，勞動力人口在崩潰式減少。而50、60、70是遞增超過兩千多萬，因此造就了過去白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年。所以從人口紅利上來說，酒業(yè)作為成人消費品的飲用量必然要降低。而從政策紅利上來說，過去改革開放以來中國的政務(wù)商務(wù)環(huán)境比較好，大家無酒不成宴，酒成了社交的第一屬性。而當(dāng)前酒業(yè)屬于控制性發(fā)展行業(yè)，國家的禁酒令將越來越嚴(yán)格，因此不具備政策紅利，因此酒業(yè)將受到?jīng)_擊，很難再有所突破。

對于酒業(yè)來說，唯一可以享受的就是貨幣紅利和技術(shù)紅利，由貨幣紅利帶來的漲價將成為行業(yè)市場變革的關(guān)鍵，價格的狂歡將讓大企業(yè)保持自己的位置，但是也將把中小企業(yè)帶到茅坑，因為沒有人口紅利和政策紅利，漲價找死，不漲價等死。另外，由技術(shù)紅利帶來的產(chǎn)品變革，將成為行業(yè)發(fā)展的主要動力，各種創(chuàng)新的小品類酒將開啟行業(yè)的增長機(jī)會，比如說白酒的健康白酒、弱堿性酒、綠豆白酒、小分子酒等，葡萄酒的無醇葡萄酒、氣泡酒等，啤酒里的精釀啤酒，黃酒里的創(chuàng)新黃酒如糯言等。因此未來的市場發(fā)展將越來越多空間和機(jī)會。

行業(yè)：小品類崛起，大品類優(yōu)化

中國酒業(yè)步入2017年后，各種小品類的酒如米酒、果酒、精釀啤酒、花酒、露酒等將繼續(xù)崛起，行業(yè)因為大環(huán)境的互相擠壓，傳統(tǒng)的超級大單品增長乏力，而創(chuàng)新的各種小品類將得到很好的發(fā)展。大品類則繼續(xù)朝著結(jié)構(gòu)優(yōu)化方向發(fā)展，尤其對于白酒來說未來將繼續(xù)加強(qiáng)市場整合優(yōu)化，啤酒、葡萄酒、黃酒、保健酒產(chǎn)品優(yōu)化為主。

市場：多元化突破，多角度提升

沒有人口紅利及政策紅利后的酒市場將越來越多的個性化多元化的發(fā)展機(jī)會，未來的市場在告別餐飲之后，酒業(yè)的突破將多角度進(jìn)行提升，從消費方式、購買渠道及消費場景，都會有新的突變。

總的來說，市場消費將變得百花齊放，這也是行業(yè)保持活力的必須。

產(chǎn)品：價位提升，噸位下降

因為主力消費人群正在削減規(guī)模，因此酒業(yè)的整體消費噸位將下滑，產(chǎn)品的價位將獲得提升。不管是啤酒還是白酒，市場整體人群減少之后，總消費量將下降，市場的消費水平將上升，因此產(chǎn)品的價位將繼續(xù)提升，企業(yè)和渠道都需要通過維持價位保持地位。

為此，在酒業(yè)進(jìn)入下一個成長通道之后，應(yīng)該警惕跳崖式的下滑。如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境在未來三年還沒有好轉(zhuǎn)的跡象，尤其是2017年經(jīng)濟(jì)沒有氣色，國內(nèi)外復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)及經(jīng)銷商要保持更高的警惕，不要被一時的漲價沖昏了腦袋，在缺乏人口紅利及政策紅利的酒業(yè)環(huán)境下掘金，需要更高的技巧和能力。

2016年即將結(jié)束，2017年就要開始，在此年關(guān)來臨之際，我們每個人要清晰地看到，酒業(yè)紅利從哪里來?市場需求從哪里來?消費人群從哪里來?想明白了這三個問題，市場也就不是問題了。

我們大致可以將酒類可以獲得的增長紅利做個簡單的劃分：

1、黃酒：向外擴(kuò)張，米黃共舞

黃酒的發(fā)展將通過市場的擴(kuò)張完成，并且形成米酒和黃酒融合創(chuàng)新的市場格局，滿足銀發(fā)市場及年輕人對低度酒的需要。保健酒則繼續(xù)保持當(dāng)前發(fā)展速度，各種創(chuàng)新的新品類保健酒將被開發(fā)出來，滿足追求健康者及銀發(fā)市場的需要。

各地黃酒和米酒在技術(shù)變革下，開始融合并對品類進(jìn)行升級，市場會有朝著年輕化的方向前進(jìn)，為黃酒發(fā)展保持10%以上增長。

2、白酒：結(jié)構(gòu)升級，品類創(chuàng)新

白酒隨著市場整合的需要，行業(yè)將面臨結(jié)構(gòu)升級帶來的品類創(chuàng)新，企業(yè)將出現(xiàn)兩極分化，大集團(tuán)將通過控牌、控貨、控價來完成市場結(jié)構(gòu)升級，帶動整個行業(yè)的升級與發(fā)展，同時各種打著健康白酒旗幟的創(chuàng)新白酒將帶動市場增長，此外渠道商將結(jié)合小微釀造酒企加速原酒商品化發(fā)展。

2017年白酒將朝著五化方向發(fā)展，即低度風(fēng)味化、高度原酒化、渠道多樣化、品類健康化、消費私享化發(fā)展，低度白酒的風(fēng)味化為滿足年輕人消費對接低度潮流，比如說廣西天龍泉22度開始向廣東發(fā)力。高度白酒滿足白酒愛好者需要，因此會朝著原酒化發(fā)展，2016年國家的原酒標(biāo)準(zhǔn)出臺，為原酒發(fā)展鋪墊了基礎(chǔ)，另外山東楊湖酒業(yè)的迅猛發(fā)展為原酒銷售提供成功經(jīng)驗。渠道發(fā)展上受互聯(lián)網(wǎng)沖擊后白酒的渠道將越來越多樣化，出了傳統(tǒng)的白酒渠道之外，新興的微商及電商將被企業(yè)越來越多的運用，比如說汾酒推動的微商體系及產(chǎn)品，就是一個很好的案例。品類創(chuàng)新上健康化的亞品類將越來越多，雜糧健康白酒、植物養(yǎng)生白酒、花草養(yǎng)生白酒、水果養(yǎng)生白酒等新品類亞品類將爆發(fā)，比如說瀘州的綠豆白酒、六尺巷的健康白酒等。白酒消費上將從政商務(wù)消費向私人尊享化消費方向發(fā)展，營銷上以個人家庭為主的消費將被逐漸激活。

2017年漲價之后，如果市場消化不足，加上經(jīng)濟(jì)回暖無法達(dá)到預(yù)期，要警惕大型酒企出現(xiàn)危機(jī)。

3、果酒： 新勢力崛起，舊世界沉淀

葡萄酒作為果酒品類的第一大品類，整體會保持高速增長，但是進(jìn)口葡萄酒尤其是以加拿大、智利、澳大利亞等新世界為代表的葡萄酒將發(fā)展迅猛，而以法國為代表的舊世界將逐漸穩(wěn)定，國產(chǎn)的葡萄酒在新舊世界的價格及品牌雙重打壓下增長保持平穩(wěn)，除了長城、張裕、威龍等品牌外，很難再有全國化葡萄酒出現(xiàn)。

除葡萄酒之外的中國本土果酒產(chǎn)品，在技術(shù)變革及政策紅利的推動下，將為國產(chǎn)葡萄酒扳回一局，成為抵擋進(jìn)口葡萄酒品類的生力軍。其它類型的果酒將在2017年破繭新生，并朝著更好的方向發(fā)展。

滿足年輕人的本土果酒產(chǎn)品，將成為繼預(yù)調(diào)酒之后有一個新的發(fā)展機(jī)會，市場最少保持15%的增長速度，其中蘋果酒、石榴酒等大品類水果酒會有凸顯出來。

4、露酒：百花齊放，鮮明特征

露酒作為最傳統(tǒng)的酒類，在2017年會迎來發(fā)展高峰，各種新興的露酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，如果露酒、花草露酒、動物露酒等產(chǎn)品將百花齊放，越來越多的滿足年輕人群細(xì)分人群的需要，比如2016年汾酒推出的針對女性的玫瑰露酒，將露酒的品類擦亮。確切地說，所有的保健酒都是露酒工藝，比如說勁酒就是典型的露酒工藝，如果算上保健酒，未來露酒將會得到迅猛的發(fā)展，各種產(chǎn)品的裂變成亞品類后，使得露酒這棵品類樹生長越來越茁壯。

預(yù)計在細(xì)分市場、銀發(fā)人群以及技術(shù)創(chuàng)新下，2017年露酒的增長率將超過白酒的增長率。

5、啤酒：進(jìn)口啤酒蠶食，國產(chǎn)謀求升級

啤酒作為酒業(yè)銷售第二的品類，隨著啤酒產(chǎn)品的不斷漲價，5元以下的產(chǎn)品正在消亡，取而代之的是軟飲料在餐飲渠道的興起，其中最有代表的是涼茶類的產(chǎn)品。另外因為中國本土啤酒產(chǎn)品更新太慢，越來越多口味醇正的德國進(jìn)口啤酒進(jìn)入中國市場，使得中國的啤酒市場不管是品牌上還是品質(zhì)上，正在被進(jìn)口啤酒矮化，本土啤酒高端道路被進(jìn)口啤酒阻擊，低端市場隨著產(chǎn)品的升級被軟飲料所蠶食，因此從整個啤酒品類這幾年數(shù)據(jù)來說，中國啤酒的銷售量增長緩慢的，而進(jìn)口啤酒的增長是激增式的。

啤酒市場2017年將在內(nèi)憂外患中，尋求市場的突破和升級，產(chǎn)品的升級以及消費人群的升級，使得啤酒將朝著中高端市場發(fā)展。

6、預(yù)調(diào)酒：品牌集中，市場平復(fù)

預(yù)調(diào)酒經(jīng)過了過去幾年瘋狂發(fā)展之后，市場經(jīng)歷了去年斷崖式的冷靜，市場將逐漸平復(fù)，并在2017年保持基本穩(wěn)定，市場不會再有大起大落的變化。品牌的集中度也會因為大品牌的退出，集中在以銳澳為首的旗幟下，未來預(yù)調(diào)酒將繼續(xù)滿足年輕人的飲酒需要，繼續(xù)成為90后飲酒的選擇。

總的來說2017年中國酒業(yè)進(jìn)入了復(fù)蘇的關(guān)鍵一年，行業(yè)優(yōu)化及創(chuàng)新這是酒業(yè)面臨的共同課題，值此新年來臨之際，希望2017年的酒業(yè)越來越好。