安徽白酒市場(chǎng)深度報(bào)告(4)

3風(fēng)云突變：一超多強(qiáng)，升級(jí)爆發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)減緩

競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)位偏低似乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)對(duì)安徽白酒市場(chǎng)的共識(shí)，但是今年春節(jié)，古井8年以上產(chǎn)品(200元以上)表現(xiàn)超乎所有人想象。放在次高端復(fù)蘇、品牌消費(fèi)升級(jí)的大背景下，我們認(rèn)為，徽酒市場(chǎng)即將迎來(lái)三大變化：消費(fèi)升級(jí)爆發(fā)時(shí)點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，古井口子在省內(nèi)的優(yōu)勢(shì)快速加大，渠道競(jìng)爭(zhēng)明顯下降，企業(yè)從渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌打造。

本段的題目原本是暗藏變局，但筆者認(rèn)為，這些變化趨勢(shì)的速度會(huì)非常快，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前思考，提前布局。

1、變化1：高端增速超乎想象，消費(fèi)升級(jí)爆發(fā)

古井貢酒春節(jié)期間高端產(chǎn)品爆發(fā)增長(zhǎng)。2017年春節(jié)，古井的8年及以上產(chǎn)品(200元以上)，出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，16/26年同比翻番，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，也超出了公司自身的預(yù)期，口子窖的6年及以上產(chǎn)品也表現(xiàn)出色。

消費(fèi)升級(jí)由來(lái)已久，品牌企業(yè)紛紛受益。其實(shí)從2014年春節(jié)后，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，合肥市場(chǎng)大婚宴用酒開始從80元左右價(jià)格帶，開始向100元以上價(jià)位升級(jí)，包括古井原漿、口子5年6年、洋河海之藍(lán)等，家宴用酒以60元價(jià)格帶為體量最大的價(jià)格帶，暢銷產(chǎn)品主要有種子柔和(升級(jí))、口子美酒、宣酒5年等。

名酒漲價(jià)，比價(jià)效應(yīng)加速升級(jí)。2016年，名酒價(jià)格快速上漲，在比價(jià)效應(yīng)下，百元價(jià)位的中檔白酒顯得更加便宜，另外近年來(lái)合肥房?jī)r(jià)快速上漲，食品類支出占比明顯下降，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度逐漸降低，都在推動(dòng)消費(fèi)檔次的快速上移。近期草根調(diào)研顯示，合肥市場(chǎng)消費(fèi)者在逐步向古井8年(190元)過(guò)渡，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也從以前的20元以下價(jià)格帶，逐步向30-60元品牌產(chǎn)品集中。

核心提示：2017年是白酒消費(fèi)快速升級(jí)的啟動(dòng)之年，安徽市場(chǎng)表現(xiàn)最為明顯。消費(fèi)升級(jí)原本是長(zhǎng)期緩慢的過(guò)程，但2017年春節(jié)白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)跨越升級(jí)的特征，江蘇地區(qū)消費(fèi)者直接從海之藍(lán)跳躍至夢(mèng)之藍(lán)，安徽合肥直接從100元左右快速升級(jí)至200元，主要原因是2015年中國(guó)人均GDP已經(jīng)突破8000美元，迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)的拐點(diǎn)。事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)自2010年就已經(jīng)開始，但是12-16年行業(yè)調(diào)整期間這種升級(jí)被高端白酒價(jià)格的大幅下降所抵消，16年高端白酒價(jià)格大幅上升后，次高端性價(jià)比快速凸顯。

核心提示：品牌企業(yè)最受益，古井口子盡享安徽市場(chǎng)銷售升級(jí)。在白酒快速消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，品牌力最強(qiáng)的龍頭公司是最受益的，消費(fèi)者在購(gòu)買百元以內(nèi)的產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)為了5元或10元的價(jià)差，不去選擇口子窖和古井，轉(zhuǎn)而選擇迎駕金種子，或是宣酒高爐家，但在購(gòu)買100元以上價(jià)格帶產(chǎn)品時(shí)，視線會(huì)聚焦在古井與口子兩個(gè)品牌，而之前靠渠道制勝，但品牌力較弱的企業(yè)必將受傷。當(dāng)然對(duì)于古井口子窖而言，消費(fèi)升級(jí)也有風(fēng)險(xiǎn)，就是消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向藍(lán)色經(jīng)典或劍南春，尤其是300元價(jià)格帶，對(duì)于古井口子而言，是價(jià)格帶的一大門檻，化解這種風(fēng)險(xiǎn)的唯一方法，是提升自身品牌力，謹(jǐn)防消費(fèi)升級(jí)后的客戶流失。

2、變化2：一超多強(qiáng)確立，龍頭優(yōu)勢(shì)爆發(fā)

徽酒一超多強(qiáng)格局已然確立，龍頭古井口子市占率持續(xù)提升。古井貢酒近年市占率不斷提升，保持省內(nèi)王者地位。在白酒行業(yè)調(diào)整期主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入規(guī)模出現(xiàn)下降時(shí)仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，占徽酒4家上市公司總收入比也不斷上升并拉開差距，16年前三季度占比已達(dá)45%，較11年33%上升明顯。