安徽白酒市場深度報告(4)

3風(fēng)云突變：一超多強(qiáng)，升級爆發(fā)，競爭減緩

競爭激烈、價位偏低似乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)對安徽白酒市場的共識，但是今年春節(jié)，古井8年以上產(chǎn)品(200元以上)表現(xiàn)超乎所有人想象。放在次高端復(fù)蘇、品牌消費升級的大背景下，我們認(rèn)為，徽酒市場即將迎來三大變化：消費升級爆發(fā)時點已經(jīng)到來，古井口子在省內(nèi)的優(yōu)勢快速加大，渠道競爭明顯下降，企業(yè)從渠道競爭轉(zhuǎn)向品牌打造。

本段的題目原本是暗藏變局，但筆者認(rèn)為，這些變化趨勢的速度會非常快，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前思考，提前布局。

1、變化1：高端增速超乎想象，消費升級爆發(fā)

古井貢酒春節(jié)期間高端產(chǎn)品爆發(fā)增長。2017年春節(jié)，古井的8年及以上產(chǎn)品(200元以上)，出現(xiàn)爆發(fā)式增長，16/26年同比翻番，遠(yuǎn)超市場預(yù)期，也超出了公司自身的預(yù)期，口子窖的6年及以上產(chǎn)品也表現(xiàn)出色。

消費升級由來已久，品牌企業(yè)紛紛受益。其實從2014年春節(jié)后，消費升級的趨勢已經(jīng)非常明顯，合肥市場大婚宴用酒開始從80元左右價格帶，開始向100元以上價位升級，包括古井原漿、口子5年6年、洋河海之藍(lán)等，家宴用酒以60元價格帶為體量最大的價格帶，暢銷產(chǎn)品主要有種子柔和(升級)、口子美酒、宣酒5年等。

名酒漲價，比價效應(yīng)加速升級。2016年，名酒價格快速上漲，在比價效應(yīng)下，百元價位的中檔白酒顯得更加便宜，另外近年來合肥房價快速上漲，食品類支出占比明顯下降，消費者對價格敏感度逐漸降低，都在推動消費檔次的快速上移。近期草根調(diào)研顯示，合肥市場消費者在逐步向古井8年(190元)過渡，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也從以前的20元以下價格帶，逐步向30-60元品牌產(chǎn)品集中。

核心提示：2017年是白酒消費快速升級的啟動之年，安徽市場表現(xiàn)最為明顯。消費升級原本是長期緩慢的過程，但2017年春節(jié)白酒行業(yè)的消費升級呈現(xiàn)跨越升級的特征，江蘇地區(qū)消費者直接從海之藍(lán)跳躍至夢之藍(lán)，安徽合肥直接從100元左右快速升級至200元，主要原因是2015年中國人均GDP已經(jīng)突破8000美元，迎來消費升級的拐點。事實上，消費升級自2010年就已經(jīng)開始，但是12-16年行業(yè)調(diào)整期間這種升級被高端白酒價格的大幅下降所抵消，16年高端白酒價格大幅上升后，次高端性價比快速凸顯。

核心提示：品牌企業(yè)最受益，古井口子盡享安徽市場銷售升級。在白酒快速消費升級過程中，品牌力最強(qiáng)的龍頭公司是最受益的，消費者在購買百元以內(nèi)的產(chǎn)品時，可能會為了5元或10元的價差，不去選擇口子窖和古井，轉(zhuǎn)而選擇迎駕金種子，或是宣酒高爐家，但在購買100元以上價格帶產(chǎn)品時，視線會聚焦在古井與口子兩個品牌，而之前靠渠道制勝，但品牌力較弱的企業(yè)必將受傷。當(dāng)然對于古井口子窖而言，消費升級也有風(fēng)險，就是消費者可能會轉(zhuǎn)向藍(lán)色經(jīng)典或劍南春，尤其是300元價格帶，對于古井口子而言，是價格帶的一大門檻，化解這種風(fēng)險的唯一方法，是提升自身品牌力，謹(jǐn)防消費升級后的客戶流失。

2、變化2：一超多強(qiáng)確立，龍頭優(yōu)勢爆發(fā)

徽酒一超多強(qiáng)格局已然確立，龍頭古井口子市占率持續(xù)提升。古井貢酒近年市占率不斷提升，保持省內(nèi)王者地位。在白酒行業(yè)調(diào)整期主要競爭對手收入規(guī)模出現(xiàn)下降時仍保持增長態(tài)勢，占徽酒4家上市公司總收入比也不斷上升并拉開差距，16年前三季度占比已達(dá)45%，較11年33%上升明顯。