安徽白酒市場深度報告(5)

3、變化3：渠道競爭下降，轉(zhuǎn)向品牌投入

渠道競爭顯著下降，邊際投入效應(yīng)遞減。企業(yè)之間的渠道肉搏，最終導(dǎo)致的是各白酒品牌在不同價格帶各自為王，誰也無法越到對方市場，但是近年來的回歸大眾、消費升級，導(dǎo)致消費者更加傾向于品牌企業(yè)，對產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑更加重視，寧可要好一點的牌子，喝的放心，也不要差一點的牌子，喝的便宜，寧可要光瓶的純糧釀造，也不要彩色禮盒食用酒精，這就導(dǎo)致渠道費用的邊際投入效率顯著下降。

古井贊助春晚有深刻內(nèi)涵，品牌被提升到前所未有的高度。古井從2016年起，連續(xù)兩年在央視贊助春節(jié)聯(lián)歡晚會，從公司自身角度考慮，在全國性媒體上，高規(guī)格宣傳公司品牌，是提升品牌力的重要舉措，即可在省內(nèi)拉升消費者的認可度，又能為省外市場布局提供空中支援，更能增加經(jīng)銷商的信心。我們認為，古井的品牌贊助雖然只是事件，但背后蘊含著深刻的內(nèi)涵——徽酒企業(yè)開始從渠道深度營銷，轉(zhuǎn)向品牌宣傳。

帶來這一變化的背景，是大眾消費的崛起。上一輪景氣周期中，徽酒整體節(jié)奏慢于行業(yè)，口子窖算是比較流行暢銷的，自99年推出后一直暢銷至今，但古井是從08年才開始推出年份原漿，金種子的徽蘊則更晚，徽酒的復(fù)蘇是伴隨著行業(yè)泡沫持續(xù)上升的，三公消費占比逐年增加，渠道經(jīng)銷商囤貨意愿逐漸加大，這就導(dǎo)致誰能抓住意見領(lǐng)袖，誰就能快速動銷，而當(dāng)時的意見領(lǐng)袖是不用付錢買酒的，所以對性價比和品牌關(guān)注度不高。

核心提示：徽酒將從渠道競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，渠道費用將回歸理性。本輪白酒復(fù)蘇，是以大眾需求為主導(dǎo)，即使是茅臺的爆賣，也是依托于大眾的消費升級。可以說消費者是在花自己的錢，是變得更加聰明，更加精打細算，更加注重品牌，渠道投入的邊際效用在明顯下降，可以預(yù)見的是，未來買店成本會逐漸回歸理性，渠道的返利促銷會逐漸縮小，企業(yè)會將費用向品牌宣傳切換，更加注重消費者的互動，注重品牌形象的提升，注重品牌的推力，傳統(tǒng)觀念中競爭激烈的皖酒市場將會回歸理性競爭。

4、變化4：成功因素不盡相同，古井口子各顯神通

古井口子風(fēng)格迥異，但都取得傲人成功。高端白酒靠品牌，中檔白酒靠渠道，即使是回歸理性競爭，渠道對于中檔白酒企業(yè)的重要性也是不言而喻的，在渠道的管理上，徽酒領(lǐng)先于其他白酒流派，古井又是徽酒的營銷典范，但即使是這樣的土壤上，居然誕生出裸價模式的口子窖。兩家公司用不同的模式，都在安徽市場取得長足的發(fā)展。

古井強力直控渠道，弱化商家功能。古井從2010年推出三通工程，保證了公司對渠道的細致控制，也奠定了公司在合肥、亳州等核心市場的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。三通工程具體而言，就是“路路通，店店通和人人通，即小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過精細化的網(wǎng)點建設(shè)和核心消費者意識的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費者的良性互動，達到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費者指名購買率最大化，先在局部區(qū)域做到第一，然后進行成功復(fù)制，逐步擴大市場占領(lǐng)率，將版塊連成一體，最終全面打開目標市場，做到市場銷量領(lǐng)先。

口子窖另辟蹊徑，半裸價銷售，外包營銷功能。口子窖與古井不同，或者說口子窖和其他徽酒都不同，公司采取的是核心經(jīng)銷商利益綁定，渠道管理外包模式，半裸價方式出貨給一級經(jīng)銷商，由一級經(jīng)銷商管理渠道，投入費用，公司只輔以少量人員配合。口子窖的模式之所以能在安徽立足，是由于口子的起步遠早于其他企業(yè)，口子窖核心產(chǎn)品5年6年推出時間已有19年，在徽酒競爭尚未激烈之時，便占得先機，另外公司極具分享精神，這點得益于董事長徐進的理念，核心經(jīng)銷商均持有公司股票，與公司休戚相關(guān)，利益的一致性，使得經(jīng)銷商在很長的時間內(nèi)，都保持了產(chǎn)品價格的穩(wěn)健。

對比判斷：古井更具擴張性，口子更具穩(wěn)健性。如果從企業(yè)發(fā)展角度看，古井更具有擴張性，體現(xiàn)出來的是費用率高，但收入快速擴張，市占率迅速提升，而且具備省外擴張的能力和動力，管理輸出能夠保證公司在省外立足并發(fā)展，資本市場也更喜歡這樣的成長性公司，但是若遇到行業(yè)景氣度下行，或者其他原因?qū)е露唐谙陆担瑒t價格體系容易混亂，銷售人員過多導(dǎo)致費用無法攤銷。口子窖更具穩(wěn)健性和確定性，行業(yè)好起來的時候不會增長太快，但行業(yè)下降期仍然能保持收入平穩(wěn)，遇到競爭實力強勁的對手可能會丟失部分市場份額，如06年之前，江蘇南京的主流白酒是口子窖，平均價位在100元左右，當(dāng)洋河以更時尚的藍色經(jīng)典產(chǎn)品，更務(wù)實的深度分銷模式進軍南京市場時，口子窖迅速下降，直至將南京讓與洋河，目前僅在蘇州等地還有一定實力。從投資角度看，機構(gòu)應(yīng)該更青睞具備快速擴張能力的古井貢酒，當(dāng)行業(yè)向好，公司努力的時候，公司總能超越市場的預(yù)期，帶來更多驚喜，但對于穩(wěn)健發(fā)展的口子窖，從分紅、股息率和ROE角度看，絕對收益機構(gòu)可能更加青睞這樣的企業(yè)。