銷售終端受限 青春小酒錯(cuò)把概念當(dāng)核心？

白酒行業(yè)正經(jīng)歷著一場意識形態(tài)上的風(fēng)暴——新觀念和新嘗試彼此作用，接踵而來，以至于我們沒有足夠的時(shí)間對其形成統(tǒng)一的認(rèn)知。“大眾酒”是這樣，“定制酒”是這樣，“青春小酒”同樣如此。繼先行者成功撬開市場一角之后，無數(shù)打著“青春”旗號的小酒紛紛涌現(xiàn)，一時(shí)間，業(yè)內(nèi)噓聲一片。

然而，無論業(yè)內(nèi)如何評價(jià)青春小酒，我們不能否認(rèn)的是，在年輕消費(fèi)者斷代，未來危機(jī)隱現(xiàn)的白酒行業(yè)，青春小酒是一把探索解決之道的鑰匙;而在互聯(lián)網(wǎng)深刻影響傳統(tǒng)銷售、溝通方式的今天，青春小酒也不失為白酒陣營的排頭尖兵。它的成敗，對白酒行業(yè)具有重要的參考意義。

青春小酒的軟肋是什么?

“現(xiàn)在的‘青春小酒’，似乎正在逐步淪為‘年份酒’等概念炒作中的一員。大家都在用，但真正成功的、能系統(tǒng)化運(yùn)作的卻是鳳毛麟角。”這是一位行業(yè)人士在對記者談起“青春小酒”時(shí)所發(fā)的言論。在他看來，小酒分為渠道性小酒與概念性小酒，而青春小酒正是概念性小酒的一種演變。

據(jù)記者觀察，現(xiàn)在行業(yè)中的青春時(shí)尚類小酒多達(dá)200多款，就目前市場上的情況而言，它們大體可以分為三類：

第一類是一線名酒企業(yè)推出的時(shí)尚小酒。如五糧液推出的清純小酒，郎酒推出的小特和小Q，瀘州老窖推出的瀘達(dá)人和瀘小二，劍南春的封壇小酒等。這類主打青春、時(shí)尚的小酒一上市便有一線名酒品牌為其作質(zhì)量和品牌背書，相比于其他的小酒產(chǎn)品，在推廣上較具優(yōu)勢;第二類是由區(qū)域強(qiáng)勢品牌推出的青春小酒。例如北京紅星推出的蘇扁二鍋頭。從競爭角度來看，在同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭格局中，推出這類產(chǎn)品是區(qū)域性品牌重要的差異化營銷方式;第三類則是由眾多的區(qū)域酒企推出的產(chǎn)品。例如小米功夫、江小白等。對于這類酒企或這類產(chǎn)品而言，創(chuàng)新性的產(chǎn)品和營銷路徑往往是其在酒業(yè)紅海中突出重圍，并搶得一席之地的生存之本。

諸多白酒行業(yè)的營銷人士認(rèn)為，青春小酒與大瓶裝(1斤以上)是很多廠家在調(diào)整時(shí)期的發(fā)力點(diǎn)。尤其是青春小酒，抓住了80后與90后的生活痛點(diǎn)，在‘喝小酒，沒壓力’的口號之下，具有很好的銷售親和力，是酒企對接白酒年輕化的重要紐帶。但是，就和白酒行業(yè)所有的新興事物一樣，青春小酒也免不了種種的亂象。

概念同質(zhì)化嚴(yán)重

青春小酒是概念性小酒的代表，其發(fā)端于三井小刀，成型于江小白、瀘小二、一葉仙、致青春等，而其跟進(jìn)性小酒更是多如牛毛。但從總體來看，雖然青春小酒風(fēng)潮的規(guī)模非同小可，但作為概念性小酒，它仍然處于概念炒作期，且口號大多雷同。這類小酒有一個(gè)共同特點(diǎn)，即通過創(chuàng)造性傳播來推動終端主動鋪貨是其操作的核心動力。

從目前小有成就的江小白可以看出，其簡約而不簡單的品牌概念讓無數(shù)粉絲趨之如騖，帶動了終端市場的鋪貨與動銷，至于酒體本身已經(jīng)變得不那么重要。不過，青春時(shí)尚并不是所有酒企都能轉(zhuǎn)動的陀螺。江津老白干推出了自己的小酒產(chǎn)品，北方市場也出來了若干概念性的小酒品牌，其動銷為什么不如江小白?最重要的原因就是江小白所塑造的品牌特質(zhì)不是一般企業(yè)可以模仿的。重視概念的原創(chuàng)性，是概念性小酒取得成功的關(guān)鍵性步驟。

概念原創(chuàng)是青春小酒擺脫主旨雷同、格調(diào)相似的不二法門，但其前提則是對目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分和深入了解。正是因?yàn)閷ψ约耗繕?biāo)消費(fèi)群體認(rèn)知的模糊，對自身定位的模糊，青春小酒們才只能在概念的模仿與抄襲中擠得頭破血流。在創(chuàng)意概念的層面上，創(chuàng)意性公司的介入或可為我們打開一扇窗。例如深圳甲骨文創(chuàng)意推出的醉安逸小酒等，其背后都有著著名策劃團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)，其未來的發(fā)展取決于策劃團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)趨勢的準(zhǔn)確把握能力。

深圳市甲古文創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司董事長兼首席創(chuàng)意官劉文認(rèn)為，在白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期，更能體現(xiàn)品牌、包裝等方面的設(shè)計(jì)創(chuàng)意的價(jià)值，白酒設(shè)計(jì)的春天，剛剛到來。“以我十八年從事設(shè)計(jì)創(chuàng)意的經(jīng)歷而言，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的兩年時(shí)間，是設(shè)計(jì)創(chuàng)意最為集中爆發(fā)，且最能讓客戶接受的時(shí)間段。調(diào)整期終結(jié)了過去無腦賣酒，盲目追崇高大上的時(shí)代，設(shè)計(jì)師們得以真正沉下心來，從消費(fèi)者的角度去思考和完成設(shè)計(jì)，而這無疑更接近于設(shè)計(jì)創(chuàng)意的初衷。”劉文這樣說道。

面向消費(fèi)者的接觸面小

和渠道性小酒(歪嘴郎、酒中酒霸、紅星二鍋頭、勁酒等)相比，青春小酒無疑在銷售終端的落地上是偏弱的。作為最直接的競爭對手，渠道性小酒更加重視渠道扁平與深度分銷，所謂渠道扁平是指原則上渠道高度扁平，通過“廠家-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者”的簡單渠道結(jié)構(gòu)來完成產(chǎn)品的銷售，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)只有一個(gè)層級;而深度分銷則主要是指通過即飲終端布局創(chuàng)造市場流行機(jī)會。終端鋪貨率是考驗(yàn)市場成功的關(guān)鍵性指標(biāo)之一。而這，也是青春時(shí)尚小酒需要面對和解決的問題。

“小酒的根在渠道上，但并不是說沒有在渠道動作的小酒就不能成功。”一位智業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對記者說道，“雖然從規(guī)格上看，渠道性小酒與目前主打青春牌的概念性小酒相差無幾，但從運(yùn)營模式上看，兩種小酒差別巨大。把握不同類別的小酒運(yùn)營模式，對創(chuàng)造小酒品牌市場的成功至關(guān)重要。”

終端鋪貨與生動化是決定渠道性小酒能否取得成功的關(guān)鍵性因素，因此渠道型小酒比青春小酒更加需要企業(yè)構(gòu)建相應(yīng)的組織與績效考核體系。而這也自然構(gòu)成了兩個(gè)形式的小酒在市場份額上的拼殺重點(diǎn)與側(cè)重點(diǎn)的不同。該負(fù)責(zé)人告訴記者，“其實(shí)，小酒搶占市場份額，更多的還是從啤酒上下手。就正常規(guī)格(1斤裝)的白酒消費(fèi)者而言，小酒能撬動的只是很小一部分份額。歪嘴郎和酒中酒霸在湖南就是如此。”

“青春小酒為了迎合年輕消費(fèi)群體，把精力更多的放在了線上傳播，這本無可厚非。但在銷售終端落地本就較弱的情況下，如果不能通過線上途徑準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群，并用他們能夠接受的方式展示自己、推廣自己，則無異于兩頭不討好，其結(jié)果可想而知。”某知名業(yè)內(nèi)評論人士這樣說道，在他看來，青春小酒目前并沒有真正用好為其所倚重的線上傳播工具，在吸引、轉(zhuǎn)化、黏著新的年輕消費(fèi)者方面存在很多的不足。

錯(cuò)把表象當(dāng)核心

“如果單從消費(fèi)需求的角度來看，青春小酒在很大程度上只是滿足了年輕消費(fèi)群體在某一個(gè)時(shí)期下的單點(diǎn)需求。消費(fèi)者是會成長的，光靠賣萌、青春、時(shí)尚等維度是不能全方位滿足消費(fèi)者對白酒的需求的。”成都尚善品牌管理有限責(zé)任公司首席戰(zhàn)略顧問鐵犁對記者表示。

秋交會上，扎堆的除了五糧液的買斷品牌之外，就數(shù)以比賣萌、比噱頭、秀下限等為主的青春時(shí)尚小酒最為搶眼。但不能否認(rèn)的是，這種根據(jù)消費(fèi)者的喜好有針對性地做出調(diào)整的表現(xiàn)，正是白酒行業(yè)開始開動腦子去重新開拓市場的行為。對此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，消費(fèi)者的喜好與需求是有變化的，白酒企業(yè)要想轉(zhuǎn)接產(chǎn)品與喜好之間的對等關(guān)系，就要求我們的企業(yè)所打造的青春小酒要有成長的空間。如果有款產(chǎn)品能伴隨消費(fèi)者的年齡成長而相應(yīng)地做出調(diào)整與改變，那么對于消費(fèi)者來說，這樣的產(chǎn)品才會是他們所想要的。

目前，青春時(shí)尚小酒確實(shí)在一定程度上滿足了年輕人對新鮮事物的快速反應(yīng)，但卻忽略了酒質(zhì)的重要性。秋交會上我們看到，一句流行的話語、一件熱門的社會新鮮事物，往往就能打造一款小酒，但我們卻搞不清楚這酒到底是從哪里來的。事實(shí)上，這從另一個(gè)側(cè)面說明了青春小酒的膚淺與迷茫，它們并不真正了解年輕消費(fèi)者的需求，只能在各種看似很潮的跟風(fēng)和借用里凸顯自己。但是，消費(fèi)者對這種“點(diǎn)對點(diǎn)需求”的買單形式并不會長久認(rèn)同，因?yàn)槟銢]有真正抓住他們的核心需求，而他們的關(guān)注點(diǎn)卻一直在變。也正因?yàn)榇耍�行業(yè)中人才紛紛認(rèn)為青春小酒只是中國白酒的一個(gè)補(bǔ)充，針對的群體比較小眾化，并不具備太大的市場。

作者：王惜 劉彬 龍曉敏 陳薏霜