80后專家沈毅——圍繞消費者“調(diào)酒”

7月12日，作為郎酒集團目前唯一戰(zhàn)略新品，郎哥終于將揭開神秘面紗。這款宣稱“自由、自己”為訴求的新產(chǎn)品，自春季糖酒會以來便吸引了諸多業(yè)內(nèi)人士的眼球;而今推向市場更是備受經(jīng)銷商和媒體的關(guān)注。

從郎酒公關(guān)指向的賣點中，郎哥是一款顛覆傳統(tǒng)高度醬酒的中度醬酒，更是貼上“44.8度醬香”、“絲滑的舌尖感受”、“喝著不皺眉頭”“歷經(jīng)兩年多的消費者口感測試”等明顯帶著技術(shù)味道標簽。

由此，不禁讓人聯(lián)想到郎哥的酒體設(shè)計者之一，一個在白酒技術(shù)界享有“最年輕的國家級評酒師”，“舌頭先生”，“央視直播盲品挑戰(zhàn)者”等諸多名頭的80后年輕專家——沈毅。一直以來，白酒技術(shù)都頗具神秘色彩;白酒的產(chǎn)品設(shè)計者更是與我們有著不短的距離;乘著公眾的關(guān)注，記者奔赴二郎鎮(zhèn)，專訪了郎酒廠副廠長、酒體設(shè)計中心主任沈毅，在白酒產(chǎn)品酒體設(shè)計的背后，究竟有多少不為人知的故事，而這樣一位年輕白酒專家又是如何理解產(chǎn)品設(shè)計邏輯，如何看待白酒與消費者的?

為消費者調(diào)一杯喝著不皺眉的酒

“每次聚會，看著他們一口酒下去緊皺眉頭難受的樣子，我便一直在反思：為什么我不能給他們調(diào)一杯喝著不皺眉頭的酒了?讓他們應(yīng)酬的時候不用一口酒下去之后要馬上喝一口水或者吃一口菜才能緩解。”沈毅晃動著透明高腳玻璃杯中紅棕色的液體，像是在自言自語。

杯中盛的并不是葡萄酒，而是沈毅以白酒為基酒專為女士調(diào)的露酒，色澤鮮艷而味甘，容易入口，這可是沈毅最新研究成果之一。沈毅請我們品嘗，想了解喝了之后的感受，進一步改善口感。

沈毅素來喜歡與市場一線人員交流，了解消費者口感需求;同時，他也喜歡把自己當作“消費者”。

“平時我偶爾會參加一些應(yīng)酬。”沈毅說，“從幾年前開始，我便注意到人們喝高度白酒時，其實是有些難受的，而我自己喝一些高度白酒的時也有類似感受;特別是我們干杯的時候，一口酒吞下去之后都憋著喉嚨，皺著眉頭。”

沈毅說，這是因為口腔遭遇較高度數(shù)白酒的強刺激之后，一瞬間的生理反應(yīng)，需要好一會兒才能緩過氣來;而我們喝啤酒、葡萄酒的時候不會出現(xiàn)。

雖然，白酒降度能有效降低口腔刺激性，但是最大的難點是降度之后仍然保持酒體的平衡性。“降度對于香味有影響，降度過大，香味就不豐滿了;拿醬酒來說，降度過大，醬酒特有的優(yōu)雅就體現(xiàn)不出來。如何既保持醬酒優(yōu)雅的香氣和厚重的口感，又能降低口感刺激性，讓口感更舒適、更柔和是最大的技術(shù)難題。”沈毅說。

為了突破這一難點，真正為喝酒人調(diào)一杯喝著不那么難受的白酒，沈毅近幾年都在做這項研究;而郎哥就是成果之一。

“經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的試驗、多方溝通，前前后后差不多花了兩年多的時間，才解決酒體入喉太刺激的問題。”沈毅說，郎哥與傳統(tǒng)醬酒最大區(qū)別是解決了入喉困難的問題。甚至沈毅用“絲滑”來形容入喉時的那種舒適而純粹的享受;不過，沈毅一直也在強調(diào)：郎哥在讓消費者喝起來順暢、輕松的同時也保留了傳統(tǒng)醬酒優(yōu)雅、厚重的美感。

其實，讓喝酒人喝上“不皺眉頭”的酒只是沈毅最表層的邏輯;而在沈毅的心底還有一個愿望，就是希望他調(diào)的酒年輕消費群體、甚至以前不喝白酒的人都不會排斥，更不會抵觸，從而逐漸適應(yīng)。“我是調(diào)酒人，也是消費者，我希望喝著讓我能享受愉悅的酒，而這也是作為一個消費者基本需求。”沈毅說道，希望消費者能與我一樣喝到一杯“不皺眉頭”的酒。

醬酒的未來在中度

調(diào)一杯喝著“不皺眉頭”的酒，這是沈毅在白酒技術(shù)上的突破;但在技術(shù)革新的背后有更深層次的商業(yè)邏輯。

“眾所周知，現(xiàn)在醬酒的主流度數(shù)仍是53°;但這個度數(shù)對于年輕人來說刺激性太強，不容易適應(yīng)。”沈毅不無憂慮地說道，你能感覺得到，在我們身邊的很多80后、90后對白酒都敬而遠之，甚至轉(zhuǎn)而投向葡萄酒、洋酒，這對我們白酒是很不利的。

“但更為糟糕的是我們無法回避這個問題，必須面對主流消費群體這種細微、緩慢但不可逆的改變。” 在沈毅看來，現(xiàn)在主流消費者群體正處于新老交替的過程，白酒降度、降低刺激性以適應(yīng)新消費群體的口感需求是大趨勢。

“在計劃經(jīng)濟時代，酒都是60多度的。因為酒少，度數(shù)高喝起來才更過癮;而到了上世紀80年代初，消費者開始重視飲酒感受了，50多度的酒更容易入口，所以酒的度數(shù)降低;從上世紀90年代開始，健康飲酒逐漸成為消費者的共識。再加上‘中國式’的干杯應(yīng)酬流行，消費者要求飲酒后不口干、易醒酒，不影響第二天的工作和生活，40多度的中度白酒符合了這一需求，開始出現(xiàn)并越來越多。”沈毅將自己的研究娓娓道來。

其實，40多度的中度白酒在濃香白酒中已經(jīng)逐漸形成消費潮流，只是醬酒還處于起步階段;而且在近幾年，各名酒廠的開發(fā)產(chǎn)品中，中度白酒的趨勢就很明顯了。

由此可見，沈毅對白酒發(fā)展趨勢的主觀判斷并非空穴來風;不僅如此，沈毅還有一個參照標準——消費文明決定消費形態(tài)。

“我們可以看到，西方國家飲用的烈性酒主流都是40多度;發(fā)達國家在經(jīng)過長期的市場經(jīng)濟之后，消費者選擇的烈性酒基本都是40多度的中度酒。這是消費文明的產(chǎn)物，消費水平到達一定程度，并經(jīng)過多年選擇，積淀下來的結(jié)果，是具有參考價值的。“沈毅說。

當然，一切的主觀推論都還需市場的檢驗。大概是7年前，郎酒技術(shù)團隊研發(fā)的小貴賓郎，業(yè)界俗稱“歪脖子”就是40多度，這款產(chǎn)品如今縱橫小酒市場，一年為郎酒貢獻十幾個億的銷售收入;但更為重要的是得到了消費者在口感上的認可，很多消費者都覺得小貴賓郎在口感上更柔和、刺激小。而如今，沈毅將郎酒目前的戰(zhàn)略新品的郎哥也鎖定在44.8度的中度醬酒。

“一切創(chuàng)新的源頭在消費者。”沈毅說，“我們判斷中度醬酒是未來趨勢的核心還是消費者研究。”

“消費者新的需求就是我們技術(shù)革新的方向。”沈毅說，“喝著舒服，就要求口感刺激性不能太強，太強了影響談話;有感覺是得有酒味兒，是酒才能點燃，那種微醺的感覺才更放得開;醉得慢，能夠才有充足的時間溝通;易醒酒是醒得快，不影響第二天的工作。因此，消費者一切的需求都指向：中度醬酒更符合需求。”

雖然，沈毅能清晰地把握消費需求變化的趨勢，也調(diào)出了像郎哥一樣喝著“不皺眉頭”的酒，甚至在他身邊不喝酒的年輕人也覺得郎哥的口感可以接受，并愿意嘗試;但是沈毅仍然很擔憂白酒行業(yè)的未來。因為，在沈毅看來，其實白酒離消費者還是很遠，不僅疏于消費者研究，更是缺少良好的溝通。

白酒要說消費者聽得懂的語言

“白酒不缺優(yōu)秀的技術(shù)專家，而最缺的是與消費者溝通。”沈毅說，“甚至有時候我們感覺到消費者在遠離白酒，原因是多方面的，但是白酒缺少一種很好表達自己美感的語言卻是不爭的事實;而這一點葡萄酒則明顯比白酒做的好。”

設(shè)計出優(yōu)秀產(chǎn)品的目的是為了讓消費者喜歡，得到物質(zhì)和精神的雙重享受;然而在我們的消費者眼中白酒仍然是非常神秘的。在沈毅看來，我們白酒平時都在說些非常專業(yè)的語言，像“醬香突出、優(yōu)雅細膩、酒體醇厚、回味悠長”這些描述白酒美感的語言消費者是聽不懂的;因為聽不明白，所以不知情，再加上雙方缺乏溝通，才導(dǎo)致消費者對白酒的“陌生”。

“平時我都一直在思考，要如何將白酒的香、味等感官感受用通俗易懂的語言傳遞給消費者。”沈毅說，“優(yōu)雅、細膩、醇厚等這些詞匯是抽象的，但大自然的花香、水果香這些氣味卻是形象的，消費者也更容易把握。我也在試著將白酒的香氣、口感等感官感覺用這些我們平時熟悉的香味去解釋、表達給我周圍的人聽。”

在聊天的過程，沈毅將我們平時最常見的濃香、清香和醬香打了一個有趣的比喻。

喝濃香型白酒，沈毅則將之比喻為品鐵觀音一類的烏龍茶;因為，鐵觀音屬介于紅綠之間的半發(fā)酵茶，香氣宜人且味甜醇，口感適應(yīng)度強;這與濃香白酒給人香而不膩且?guī)�甜爽感的口感體驗是相似的，這也是為什么大多數(shù)人首次接觸濃香白酒不會抵觸一樣。

喝清香型白酒，沈毅將之比喻為龍井一類的綠茶;綠茶沒有經(jīng)過發(fā)酵，只需要殺青炒制則可，保持著茶葉原有的清爽感，但是口感層次較為單一;而這種口感體驗正好像喝清香白酒一樣。

沈毅素來喜歡捕捉生活中熟悉的元素去對比呈現(xiàn)他杯中所調(diào)酒的感覺。“我是調(diào)酒的，但是我必須站在消費者的角度去思考問題。”沈毅說，“消費者熟悉什么，我就告訴他們我杯中的白酒是他們熟悉的味道;用消費者能聽懂的語言去呈現(xiàn)白酒的美感，這才能在本質(zhì)上改變白酒遠離消費者尷尬局面。因此，我們白酒最缺少的是一條消費者語言。”

當然，消費者溝通不可能一蹴而就的，也不是某個企業(yè)的力量就能完成。在與沈毅的談話中，我們能感知得到，他是希望整個行業(yè)都將這個擔子挑起來，真心誠意將白酒最真實的一面呈現(xiàn)給消費者，要說“聽得懂”的語言，更要說真話。

采訪手記：消費者才是白酒的未來

在與沈毅的聊天中，你能明顯感受到“消費者”這三個字在他心中的地位，可以說他工作的一切重心都在圍繞消費者;而他也說過一句令人印象深刻的話：“一款白酒好不好，專家說了不算，消費者說了才算數(shù)。我們白酒行業(yè)不缺大企業(yè)，不缺專家，也不缺消費者，缺的只是消費者研究。”

這位深處二郎鎮(zhèn)的白酒技術(shù)研究者還有一顆“憂民”的心態(tài)，沈毅一直在強調(diào)產(chǎn)品研發(fā)的導(dǎo)向在于消費者，產(chǎn)品溝通的源頭也在消費者，把握市場趨勢的根本還是在消費者。

但是沈毅也在憂慮，現(xiàn)在的年輕消費群體，他們在疏遠白酒，而我們的白酒也沒有找到一條良好的溝通途徑，這是最危險的。

“很大程度上，我個人的能量是有限的，我能做的是力所能及地為消費者調(diào)一杯好酒，將技術(shù)要回歸消費者的思想傳遞給周圍的人。”沈毅笑笑說，“希望我們的行業(yè)都要回歸理性，認識消費者的重要性，不能再單方面的提供什么，而是要去研究我們的消費者需求什么，白酒的未來就在那里。”