行業(yè)“深水區(qū)”：除了控量穩(wěn)價，酒企還能做什么？|財報解讀②

日前，白酒上市公司2025年半年報已全部出爐，行業(yè)整體業(yè)績圖景浮出水面。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，20家白酒上市公司共計實現(xiàn)營收為2412.84億元，同比微降1.59%，凈利潤同步呈現(xiàn)承壓態(tài)勢，行業(yè)仍處于調(diào)整的“深水區(qū)”。

從細分表現(xiàn)來看，分化發(fā)展態(tài)勢進一步加劇：上半年營收與凈利潤“雙增長”的上市酒企僅6家，而進入第二季度業(yè)績韌性更為稀缺——營收保持正增長的上市酒企縮減至4家，凈利潤實現(xiàn)上行的僅余3家。這一數(shù)據(jù)變化不僅印證了行業(yè)調(diào)整的持續(xù)性，更凸顯出酒企在需求端疲軟、庫存高企、價格體系承壓等多重挑戰(zhàn)下的突圍難度。

不過，面對行業(yè)“深水區(qū)”的復(fù)雜環(huán)境，頭部酒企與區(qū)域強勢品牌并未陷入被動，反而通過主動調(diào)整戰(zhàn)略與創(chuàng)新實踐破局市場，以期夯實核心競爭力，鞏固并提升市場份額，為下一階段的高質(zhì)量發(fā)展積蓄動能。

主動降速，控量穩(wěn)價

對于行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，酒企們有著比較清醒的認識。比如古井貢酒在2025年半年報中明確表示，今年以來，白酒行業(yè)呈現(xiàn)深度調(diào)整態(tài)勢，整體呈現(xiàn)“量縮價跌、庫存高壓、消費分化”的特征;茅臺方面則指出，整個白酒行業(yè)正經(jīng)歷從上升到調(diào)整、從規(guī)模擴張到結(jié)構(gòu)優(yōu)化的轉(zhuǎn)變，只有深刻認知行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，才能更好地度過本輪周期。

在這一背景下，“主動降速，控量穩(wěn)價”成為眾多酒企的共同選擇，尤其在制定2025年度目標任務(wù)時，普遍將“穩(wěn)”作為關(guān)鍵詞。茅臺將今年營收增速鎖定在9%左右，強調(diào)企業(yè)由高速增長向穩(wěn)健發(fā)展換檔;五糧液提出“2025年營業(yè)總收入力爭與宏觀經(jīng)濟指標保持一致”，將自身發(fā)展與宏觀大勢深度綁定;古井貢酒則明確“營業(yè)總收入較上年度實現(xiàn)穩(wěn)健增長”，一個“穩(wěn)”字道盡篤定。

“穩(wěn)字當頭，穩(wěn)中求進”不僅是宏觀經(jīng)濟的總基調(diào)，此刻也成為白酒行業(yè)穿越周期迷霧的“定海神針”。這種戰(zhàn)略定力，是酒企在不確定性中尋找確定性的關(guān)鍵，目標的審慎與彈性，恰是酒企在行業(yè)調(diào)整期實施“進攻性防御”戰(zhàn)略的智慧體現(xiàn)。

基于這一思路，在市場運營策略上，酒企們展現(xiàn)出更為靈活的機動性。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在20家白酒上市公司中，共有9家企業(yè)通過降低合同負債為傳統(tǒng)渠道減壓。在這背后，主動放寬經(jīng)銷商打款要求，并同步進行停貨穩(wěn)價，成為酒企們的主要策略。

據(jù)佳釀網(wǎng)不完全統(tǒng)計，今年以來，近20家酒企先后發(fā)布了停貨通知，包括五糧液、洋河、今世緣、汾酒等上市企業(yè)，以及郎酒、習(xí)酒等非上市品牌。

眾所周知，停貨是白酒企業(yè)調(diào)節(jié)供需、穩(wěn)定價格的重要市場調(diào)控手段。然而，今年的“停貨潮”卻非同尋常，主要呈現(xiàn)出兩個突出的新特征：其一，產(chǎn)品覆蓋面更廣，涉及價格帶從100元至1000元的主流區(qū)間，覆蓋大眾消費、商務(wù)宴請、商務(wù)送禮等多個消費場景的拳頭產(chǎn)品;其二，涉及主體更多，名酒企業(yè)與區(qū)域酒企參與數(shù)量顯著增加。

綜合來看，這一輪“停貨潮”背后，不僅是酒企應(yīng)對市場的戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)，更是行業(yè)整體邁向理性發(fā)展的重要信號。它既反映了主流酒企對價格體系和渠道生態(tài)的集體守護，也彰顯出它們對市場規(guī)律的敬畏和對長遠發(fā)展的責(zé)任擔當。

盡管酒企停貨的短期效應(yīng)值得肯定，但卻不可避免地會帶來一些的負面影響。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月末，20家白酒上市公司合計存貨規(guī)模達1700億左右，環(huán)比呈現(xiàn)增長之勢。究其根源，除了受宏觀經(jīng)濟環(huán)境低迷、消費需求疲軟等外部因素影響外，企業(yè)短期停貨行為亦是背后的一個推手——部分產(chǎn)品因停止投放市場而積壓于企業(yè)庫存，從而進一步推升了存貨規(guī)模。

因此，為了推動企業(yè)良性發(fā)展、保持存貨處于動態(tài)平衡，酒企需要更加注重市場需求的真實變化，更加靈活地調(diào)整生產(chǎn)和銷售策略。同時，還要著力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級、品牌價值的深度挖掘以及新興消費場景的開拓與培育，從而在根本上激發(fā)市場活力，實現(xiàn)從“短期控貨”到“長期健康”的良性發(fā)展。

低度破局，謀求增量

如果說“控量穩(wěn)價”是酒企在存量市場中穩(wěn)住基本盤的防御策略，那么低度化則是酒企謀求增量的新路徑。

今年以來，白酒低度化風(fēng)潮持續(xù)升溫，并成為行業(yè)突圍與轉(zhuǎn)型的重要突破口。具體來看：五糧液推出了29度“五糧液·一見傾心”，產(chǎn)品分為500ml和100ml兩個容量，分別定價375元/瓶、300元/瓶;古井貢酒推出了容量375ml、定價375元/瓶的26度“年份原漿輕度古20”;舍得酒業(yè)則上市了容量500ml、329元/瓶的29度“舍得自在”等。

除此之外，水井坊提出將在特定區(qū)域嘗試推出38度以下產(chǎn)品;酒鬼酒宣布已經(jīng)進行33度、28度、21度、18度等低度產(chǎn)品的準備工作，計劃在今年下半年推出等。

瀘州老窖則在2025年半年報中表示，面對當前低度化、健康化、利口化、多元化等產(chǎn)品需求，公司主動創(chuàng)新求變，加快全新品飲方式的開發(fā)與推廣，研發(fā)28度國窖1573，適時投入市場。需要指出的是，在低度酒市場，瀘州老窖早已形成廣泛的消費認知，其旗下38度國窖1573年度營收已超過百億，也是目前行業(yè)內(nèi)唯一的百億級低度酒超級大單品。

其實，低度化不僅是產(chǎn)品形態(tài)的變化，更是行業(yè)對接新消費需求的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。換言之，各大酒企扎堆布局低度酒市場，絕非簡單的“降度”，而是一場關(guān)乎口感革命、場景重構(gòu)以及應(yīng)對客群迭代的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型。

一方面，低度化順應(yīng)了消費市場的變化。在當前消費分級背景下，相比同系列高度酒，低度酒憑借更親民的價格帶，成為理性消費的重要選擇。比如在消費市場中，52度/38度國窖1573早已形成了鮮明的價格與定位區(qū)隔，同時二者年度營收幾乎持平。

與此同時，飲酒場景的精細化進一步推動低度酒需求走高——“商務(wù)宴飲擇高度以彰禮，日常小酌選低度以求悅”已成為新的消費共識，低度酒在家庭聚會、女性社交、戶外露營等新興場景中正在快速滲透。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近年來低度酒市場年復(fù)合增長率保持在30%左右，預(yù)計2025年市場規(guī)模將突破740億元。如此高確定性賽道，自然吸引酒企從“被動應(yīng)對”轉(zhuǎn)向“主動進攻”，將低度化從戰(zhàn)術(shù)補充升級為戰(zhàn)略重心。

另一方面，低度化的深層意義在于觸達傳統(tǒng)高度白酒難以覆蓋的客群，特別是年輕一代消費群體。據(jù)近期券商機構(gòu)公布的一份2025年上半年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60%的受訪年輕消費者更偏好低度酒產(chǎn)品。這意味著，低度酒不僅是酒企擴大市場覆蓋面的“流量入口”，更是培育新生代消費者“白酒入門”的重要載體。

正如五糧液在2025年半年報中所言，“低度白酒在培育年輕消費群體、拓展海外主流市場方面具有獨特比較優(yōu)勢。”數(shù)據(jù)顯示，目前39度五糧液已成長為低度酒市場的明星大單品，年營收突破50億元，印證了低度化戰(zhàn)略的商業(yè)價值。

可以說，從“度數(shù)博弈”到“價值共鳴”，低度化正在重塑白酒的消費體驗邏輯。酒鬼酒在其2025年半年報中亦明確提到，將采取“雙軌策略”擁抱低度化浪潮：一方面推出創(chuàng)新低度單品，另一方面推動主品低度化改造，全方位匹配年輕消費群體偏好。

值得一提的是，舍得酒業(yè)的實踐更具代表性，其于8月30日推出的行業(yè)首款低酒度暢飲型老酒“舍得自在”，上市即引發(fā)市場熱潮。該產(chǎn)品以“輕負擔、更醇柔”為賣點，在京東首發(fā)獲2萬人加購，36小時熱銷1.2萬單的實戰(zhàn)成績。這不僅印證了低度老酒的產(chǎn)品力，更凸顯了市場對高品質(zhì)低度白酒的強烈需求。

綜合而言，低度化已不再只是產(chǎn)品嘗試，而是企業(yè)應(yīng)對消費分化、拓寬受眾基礎(chǔ)、打造新增量的主動求變，甚至可以說，低度化是白酒行業(yè)在產(chǎn)品維度上開啟的一場深刻的供給側(cè)改革。

跨界推新，業(yè)態(tài)升級

跨界推新，是酒企積極求變的另一個重要舉措，其背后既有業(yè)績增長乏力的現(xiàn)實壓力，也體現(xiàn)了酒企拓展邊界、擁抱多元消費群體的主動變革。

今年以來，行業(yè)內(nèi)的跨界實踐呈現(xiàn)出兩大方向：

其一，酒企與渠道方強強聯(lián)手，通過聯(lián)合推出新品，旨在實現(xiàn)資源共享與用戶互通。例如，酒鬼酒與零售巨頭胖東來攜手打造的“酒鬼酒·自由愛”，正是巧妙借助胖東來在區(qū)域市場深厚的渠道信任基礎(chǔ)與強大的流量聚合能力，使產(chǎn)品得以迅速觸達并滲透目標消費人群;洋河與電商平臺京東深度合作，推出“洋河大曲高線光瓶酒”，則是精準鎖定線上渠道的性價比市場，產(chǎn)品上市初期便獲得了平臺的流量傾斜。

其二，酒企主動出擊，直接延伸至相鄰品類甚至開拓全新賽道，以期實現(xiàn)品牌年輕化煥新和用戶圈層滲透。典型案例如五糧液集團旗下仙林生態(tài)酒業(yè)推出的中式五糧精釀啤酒“風(fēng)火輪”，珍酒李渡推出的首款高端精釀啤酒“牛市News”，均展現(xiàn)了酒企向多元化品類拓展的決心。

這兩種路徑并非孤立存在，而是酒企根據(jù)自身資源稟賦、戰(zhàn)略目標以及對市場趨勢判斷所做出的不同選擇，它們共同構(gòu)成了當前白酒行業(yè)跨界實踐的生動圖景。從這個維度來講，跨界推新不再是錦上添花的產(chǎn)品點綴，而是酒企主動求變中的業(yè)態(tài)升級。近期珍酒李渡集團董事長吳向東就表示，“牛市”精釀啤酒承載著珍酒李渡未來20年“釀造資深酒友喜愛的白酒和啤酒”戰(zhàn)略方向的重任。

實際上，白酒企業(yè)之所以如此積極地投身跨界推新，其背后潛藏著深刻的戰(zhàn)略邏輯與現(xiàn)實考量。首要動因在于業(yè)績增長面臨瓶頸，亟需開辟新的增長曲線。在整體市場增速放緩下，部分酒企業(yè)績承壓明顯。以洋河為例，其今年上半年營收與凈利潤分別同比下滑35.32%及45.34%，業(yè)績壓力不言而喻。在此情況下，洋河與京東聯(lián)合推出洋河大曲高線光瓶酒，很大程度上是希望借此努力創(chuàng)造新的業(yè)績增長點。市場反饋初步印證了這一嘗試的潛力——該酒作為京東專銷產(chǎn)品，在線上預(yù)售首日便成功登上京東白酒熱賣榜單，展現(xiàn)出較強的市場爆發(fā)力。

激活現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)、提升終端運營效率，是酒企跨界推新的另一個原因。頭部酒企及區(qū)域強勢品牌通常擁有覆蓋廣泛、體系成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這是其寶貴的戰(zhàn)略資產(chǎn)。跨界新品的引入，能夠幫助經(jīng)銷商豐富產(chǎn)品組合，吸引更多類型的終端門店合作，進而提升單個網(wǎng)點的產(chǎn)出效益和整體抗風(fēng)險能力。正如近期五糧液方面所言，“‘風(fēng)火輪’精釀啤酒將充分利用集團現(xiàn)有的渠道和電商資源進行市場導(dǎo)入。”

古井貢酒在其2025年半年報中也明確指出，2025年上半年，頭部企業(yè)通過產(chǎn)品年輕化和渠道革新維持了發(fā)展韌性，實現(xiàn)了差異化增長。這從側(cè)面也印證了渠道激活對于企業(yè)整體發(fā)展的重要性。

綜合而言，白酒企業(yè)的跨界嘗試，不僅僅是產(chǎn)品層面的延伸，更折射出行業(yè)競爭格局正從單一的產(chǎn)品競爭、品牌競爭，逐步邁向更為復(fù)雜和高級的生態(tài)競爭。在這個競爭維度下，企業(yè)的資源整合能力、渠道協(xié)同效應(yīng)以及持續(xù)創(chuàng)新能力將成為決定勝負的關(guān)鍵。而這，不僅是對企業(yè)戰(zhàn)略眼光的考驗，更是對其綜合實力與經(jīng)營能力的全面檢閱。畢竟，跨界的本質(zhì)不是跟風(fēng)，而是基于核心能力的戰(zhàn)略延伸。