中國白酒走出去：路漫漫其修遠兮(2)

打破自給自足的觀念

首先是要思想觀念問題。比利時布魯塞爾國際烈酒大賽的組委會主席卜度安·哈弗認(rèn)為，

中國白酒目前就產(chǎn)量和消費量來說，無疑是國際上消費量很大的烈酒。之所以白酒在國際上缺乏影響力，主要是因為白酒企業(yè)好像不需要出口，目前白酒在國內(nèi)銷售非常好。

對此，貴州茅臺集團董事長袁仁國表示，

目前茅臺產(chǎn)能有限，但不代表未來也會如此。到2020年，茅臺供應(yīng)量將達到4萬噸，國內(nèi)的需求量估計也就在2萬噸至3萬噸，剩下的供應(yīng)量只能由國際市場來消化。

另外，在經(jīng)歷了“塑化劑風(fēng)波”、禁酒令、限制“三公”消費等政策的影響后，中國白酒行業(yè)國際化作為可能破解困局、尋找新的利益增長點的方式之一。

擴大國際影響力

從以上的言論不難看出，無論是出口規(guī)模第一的珠江牌米酒還是出口額名列前茅的茅臺，出口主要還是集中在海外華人聚居的區(qū)域。中國酒類流通協(xié)會會長王新國表示，

從品牌來講，中國白酒知名品牌在國外華人生活圈中有一定影響力，但對國外消費者來講，其知名度還不夠明顯，有人知道但主動購買的外國消費者可能寥寥無幾。

除了認(rèn)知度，在國際標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)分級和品牌認(rèn)證上未得到世界級第三方認(rèn)證機構(gòu)的公認(rèn)也是中國白酒競爭優(yōu)勢、領(lǐng)先地位無法在世界市場上得到彰顯的原因之一。

而在口感和度數(shù)方面，中國白酒還與海外市場存在差異。貴州茅臺集團董事長袁仁國表示，

過去中國人喝茅臺都是53度的酒，但是西方國家普遍喝40多度的酒，茅臺要在西方國家打開市場就要適應(yīng)西方人的口味。再有就是中外飲食習(xí)慣和飲酒文化方面的差異。茅臺酒要走出去，必須要研究其他國家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉砭唧w分析。

路在何方

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院傳播中心主任王賢青認(rèn)為，中國酒業(yè)要走出國門，需要“闖三關(guān)”：

一是產(chǎn)品銷售，如何在不改變口感、包裝的情況下，融入當(dāng)?shù)氐奈幕�元�?

二是品牌營銷，最高境界是使得該品牌成為國家的文化象征;

三是用中國品牌講好中國故事。

日本的美酒專家西田惠美也認(rèn)為，中國白酒走出去最重要的還是文化的推廣普及：

第一步應(yīng)該是讓人們對白酒有一個清晰的認(rèn)識，像日本清酒會與食物一起推廣，白酒也可與食物搭配，或者調(diào)配成雞尾酒，讓大家更易接受;第二步是要推廣普及白酒文化，讓消費者了解白酒是什么，比如茅臺蘊藏了什么樣的文化，而不僅僅是概念的推廣。

“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略則讓中國白酒企業(yè)看到了商機。

鑒于白酒走出去是一個系統(tǒng)性工程，包括品牌宣傳、白酒文化的宣傳等方面，難以靠某一個企業(yè)完成，汾酒集團董事長李秋喜建議成立“一帶一路”中國酒業(yè)聯(lián)盟和“一帶一路”中國酒業(yè)發(fā)展基金，酒業(yè)聯(lián)盟以發(fā)展基金作支撐，開展市場調(diào)研，指導(dǎo)和幫助中國酒企有組織、有計劃地走出去。

然而，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院研究員梅新育卻認(rèn)為，

“一帶一路”戰(zhàn)略對中國酒業(yè)“走出去”直接影響不是特別大。因為“一帶一路”主要的目標(biāo)并不是擴大資本輸出，而是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。但是能夠間接為中國酒業(yè)“走出去”創(chuàng)造更好的環(huán)境，提供更多的機會。