酒業(yè)電商興衰16年，輿論與資本的反復(fù)廝殺| 電商觀察（下）

今年618，酒業(yè)上演了冰火兩重天。

據(jù)悉，某即時零售平臺酒類銷售半天成交額破3億元，茅臺、五糧液、劍南春等多個頭部品牌交易額破千萬。

故事的B面是，白酒線下流通價格被進(jìn)一步擊穿，酒商想要維持動銷與毛利天平穩(wěn)定的壓力更大，大家正為史上最冷銷售淡季苦惱。

酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰表示，互聯(lián)網(wǎng)透明化使流通品幾無毛利，去年平臺百億補(bǔ)貼甚至導(dǎo)致價格倒掛，經(jīng)銷商陷入“裸奔”狀態(tài)。以至于，傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入“價格倒掛-利潤歸零-渠道萎縮”的惡性循環(huán)。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺與酒商利益糾葛的背后，是酒業(yè)用十六年構(gòu)建的技術(shù)創(chuàng)新趨勢所致：在資本的推動下，酒業(yè)造就了三種新的商業(yè)形態(tài)，有的企業(yè)借此成為百億營收的流通巨頭，也有的企業(yè)消失于歷史長河。

不論個別企業(yè)的成敗與否，不論酒業(yè)輿論戰(zhàn)打得多么激烈，但是歷史的車輪浩浩蕩蕩，酒業(yè)為了讓產(chǎn)品與服務(wù)能夠符合時代潮流發(fā)展特征，與先進(jìn)科技技術(shù)融合的步伐將一直永不停息。

酒類垂直電商：生不逢時的勝天半子

2009年，為了打響剛獨(dú)立的淘寶商城(天貓前身)知名度，阿里舉行了首屆“雙十一”購物狂歡節(jié)。

當(dāng)時只有27個商家參加，沒想到戰(zhàn)果喜人，銷售額高達(dá)5000萬元，讓淘寶商城被億萬國人熟知的同時，也讓郝鴻峰找到打造百億商業(yè)帝國的抓手。

當(dāng)年，郝鴻峰在清華大學(xué)上EMBA課，對電子商務(wù)“一見鐘情”。“網(wǎng)上賣東西有可能是做零售的好機(jī)會，不需要房租，開一個網(wǎng)店就可以覆蓋全中國，甚至全世界。這是一件多么牛掰的事啊。”

一百天之內(nèi)，郝鴻峰創(chuàng)辦了酒仙網(wǎng)。

廣東粵強(qiáng)董事長王富強(qiáng)成為酒仙網(wǎng)的天使投資人。“我也沒看懂電子商務(wù)，就是看老郝擠宿舍怪可憐的!”

在一年前，來自新疆的理工男袁疆用200萬元創(chuàng)立了也買酒。也買酒通過直郵廣告、網(wǎng)站、電話直銷和品酒會結(jié)合的方式銷售，僅2個月就實(shí)現(xiàn)每天銷售100瓶，到年底營業(yè)額突破200萬元。

在這一時期，酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，誕生了酒仙網(wǎng)、也買酒、1919、品尚匯、酒便利、購酒網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)等一大批酒類垂直電商。

2014年，郝鴻峰在一次公開演講中指出， 酒類垂直電商將改變酒業(yè)生態(tài)，“我們可以看到在這個新的時代，最核心的東西就是什么，越是銅墻鐵壁的行業(yè)被顛覆越徹底。”

2015年，國家成立了專項建設(shè)基金、棚改三年計劃基建投資，社會上出現(xiàn)了數(shù)萬億元資金推動房地產(chǎn)的發(fā)展，也有的外溢進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。

2015年，馬云在“湖畔大學(xué)”開學(xué)典禮上表示：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’是這個時代最大的機(jī)會。未來20~30年，最有機(jī)會的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。”

一時間，互聯(lián)網(wǎng)+、萬眾創(chuàng)業(yè)響徹大江南北，一個個創(chuàng)業(yè)者用PPT就融到數(shù)百萬資金的故事數(shù)不勝數(shù)。

作為萬億產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)，白酒+互聯(lián)網(wǎng)自然成為資本的寵兒。

2014、2015兩年，酒仙網(wǎng)拿到超過10億元的融資。

1919也在2014年登陸新三板，隨后迎來一段融資小高峰。從掛牌到2016年中，1919合計融資約3.13億元。

成立于2014年9月的易酒批，僅一年時間便拿到貝塔斯曼、源碼資本、景林資產(chǎn)等資本的2億多投資。

……

你方唱罷我登場，拿到融資后酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)們，沿著互聯(lián)網(wǎng)燒錢換規(guī)模的路徑，在2014年“雙11”上演了價格火拼。

最終，酒仙網(wǎng)在天貓創(chuàng)造417.9萬瓶的銷售量，成為天貓“酒類”行業(yè)Top排行榜的冠軍。

隔天，1919創(chuàng)始人楊陵江聲稱，將針對酒仙網(wǎng)涉嫌不正當(dāng)競爭、酒仙網(wǎng)高管涉嫌惡意誹謗進(jìn)行起訴。

郝鴻峰在微信中不示弱，“呵呵!敢跟5W(萬)瓶53度茅臺699嗎?瘋了!今夜楊陵江死定了!”、“又買貴了吧，趕快去1919退差價呀!”

雙方的爭執(zhí)從銷售排名、以特價名酒爭取更多關(guān)注度和銷量而起——酒仙網(wǎng)在活動期間推出659元/瓶的飛天茅臺，1919則推出500套“53度飛天茅臺+52度五糧液1111元”特價產(chǎn)品應(yīng)戰(zhàn)。雙方在雙十一期間的排名也因為特價名酒的推出而起伏不定。

楊陵江強(qiáng)調(diào)，將向法院提起訴訟。1919還指出，酒仙網(wǎng)涉嫌不正當(dāng)競爭。對此，酒仙網(wǎng)回應(yīng)稱：“公司沒有不正當(dāng)競爭，也沒有誹謗謾罵競爭對手。”

虛虛實(shí)實(shí)、真真假假，所有的口誅筆伐都是為了利。

然而，郝鴻峰與楊陵江之間的較量還未持續(xù)多久，燒錢拼規(guī)模的資本游戲就快速戛然而止。

2014年開啟快速擴(kuò)張的1919，在2016年下半年開始放慢擴(kuò)張速度，進(jìn)入長達(dá)兩年多的休養(yǎng)整頓。

2015年，也買酒被歌德盈香收購，袁疆也在隨后不久離職。

2016年，壹吉購花光3800萬元的融資后，資金鏈斷裂。

“網(wǎng)上賣酒是很難的。”川酒集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理、總工程師楊官榮表示。

酒業(yè)雖然喊了多年要互聯(lián)網(wǎng)革命，但主流終端依然是街邊煙酒店。因為線上銷售難以解決線下白酒消費(fèi)的突發(fā)性問題。

此外，酒類垂直電商的商業(yè)模式受多方限制。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇表示：“垂直電商運(yùn)營困難主要有兩個方面的原因。一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來越貴，垂直電商相較于全品類電商、視頻類電商，吸引和留存消費(fèi)者的能力較弱;另一方面，垂直電商運(yùn)營能力不足，大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力較弱。”

酒類垂直電商商業(yè)模式不占優(yōu)勢，難以給消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，雖然來勢洶洶，想要勝利天半子，但當(dāng)資本的潮水退去，只能草草收場。

酒業(yè)直播帶貨：以酒業(yè)董宇輝為突破口，在馬太效應(yīng)中反復(fù)廝殺

2020年3月，受疫情影響，酒仙集團(tuán)動銷困難。公司一名高管告訴郝鴻峰，自己通過直播帶貨，一夜賣出130多萬。

這位高管就是此后酒業(yè)聞名的“拉飛哥”。

拉飛哥能夠爆火的背后，是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺提前五年構(gòu)建了齊全的基礎(chǔ)設(shè)施。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，刷短視頻逐漸成為人們的日常。

為此，淘寶要追求移動化、電商內(nèi)容化，抖音與快手想要把用戶數(shù)據(jù)最大程度變現(xiàn)，大家通過流量扶持共同推動直播帶貨的發(fā)展。

靠著直播帶貨，薇婭從模特迅速變成年銷售額 310 億元的直播帶貨一姐，李佳琦從月薪4000元的柜臺銷售小哥蛻變成住億元豪宅的大網(wǎng)紅，羅永浩償還了8.24億元的債務(wù)，剛從雙十二退出的俞敏洪創(chuàng)立了東方甄選.....

全拓數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商規(guī)模接近2萬億元，滲透率達(dá)到15%。

作為引領(lǐng)酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要旗手，郝鴻峰意識到直播帶貨可能會成為酒仙集團(tuán)再次騰飛的機(jī)遇，迅速成立了MCN團(tuán)隊，光在拉飛哥前期拍視頻、投流和團(tuán)隊建設(shè)上，就投入超過1億元。

2023年，酒仙集團(tuán)直播板塊創(chuàng)造了超過30億元的營收。2024年一季度，直播帶貨成為酒仙集團(tuán)業(yè)績大漲50%的最大功臣之一。

目前，酒仙集團(tuán)組建了100多人直播團(tuán)隊，打造了20000平米的直播基地，批量孵化出亮哥、酒仙大良、酒仙格格等帶貨博主。

現(xiàn)在，包括酒仙集團(tuán)在內(nèi)的各大酒商都加入了直播帶貨的懷抱，有的打造出第二增長曲線。比如河南鄭州浩澤酒行的“浩澤陳玉酒類專營店”直播間，在拼多多和抖音平臺上熱度極高。早在2021年，該直播間主播就取得了單場破百萬的銷售業(yè)績。

沒有直播經(jīng)驗的酒商，選擇與頭部主播合作。如河北茅五劍瀘酒類銷售有限公司、成都天福堂經(jīng)濟(jì)有限公司、成都大成銀通商貿(mào)有限公司，紛紛在動銷淡季牽手“交個朋友”直播間，進(jìn)行多輪帶貨，都取得了不錯的成績。

對于中小酒企而言，直播帶貨是企業(yè)擺脫行業(yè)馬太效應(yīng)的重要抓手。

遠(yuǎn)明醬酒從2021年邀請梁宏達(dá)等名人進(jìn)行大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)推廣開始，到2022年銷售額已突破10億元。

2022年“雙十一”，遠(yuǎn)明醬酒的銷量超過一眾老名酒，位居在抖音銷量排行榜第六。

對于頭部品牌而言，直播帶貨是重要的品宣工具。包括五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、郎酒在內(nèi)的多數(shù)白酒品牌，都將直播日常化。

與酒業(yè)垂直電商的偃旗息鼓相比，酒業(yè)直播帶貨能夠興起有諸多因素助力。

一是，直播帶貨可以讓大家共分蛋糕。垂直電商主要由電商平臺獲利，而直播帶貨是抖音們實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，經(jīng)銷商營收獲得增長，中小廠家打響知名度、提高銷量，頭部品牌與消費(fèi)者建立黏性。大家都有利可圖，就少了反對聲音。

二是，直播帶貨可以提升購物體驗。經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的主播比很多線下銷售人員的服務(wù)水平更高，加上精心布置的直播間，可以給消費(fèi)者帶去額外的情緒價值。

據(jù)《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，有61%的白酒消費(fèi)者愿意嘗試通過線上購買白酒，有83%的消費(fèi)者習(xí)慣通過線上渠道主動獲取酒品信息，且81%的消費(fèi)者通過線上廣告提升了對品牌的認(rèn)知。

三是，直播帶貨可以作為引流工具。現(xiàn)在各大主播團(tuán)隊通過微信、公眾號、小程序、淘寶打造了強(qiáng)大的私域流量，可以有效沉淀核心消費(fèi)群體。

據(jù)悉，遠(yuǎn)明醬酒組建了7000人的私域銷售團(tuán)隊，每年團(tuán)隊人均銷售額在30萬-50萬。

不過，酒業(yè)直播帶貨的行業(yè)亂象也需規(guī)避。賣假酒、刷單做銷量、低價傾銷等亂象時有發(fā)生，損害了消費(fèi)者的信任，不利于酒業(yè)長期發(fā)展。

隨著行業(yè)發(fā)展，平臺流量也水漲船高，讓酒業(yè)直播帶貨的投入產(chǎn)出比越來越低。一位知名酒商告訴佳釀網(wǎng)：“以汾20為例，經(jīng)銷商價格一般在360元，線下渠道賣400元就有利潤，但直播間里我們核算過，要460元才有利潤。”

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，酒業(yè)直播帶貨雖然有各種短板，但隨著平臺的規(guī)范管理將得到有效治理。畢竟任何事物的發(fā)展都需要時間的積累，酒業(yè)直播帶貨通過不斷自我調(diào)整，將以獨(dú)特的商業(yè)形態(tài)成為酒業(yè)新的增長點(diǎn)。

即時零售：天下武功唯快不破，酒業(yè)最后一公里的爭奪戰(zhàn)

2015年春節(jié)，微信“偷襲珍珠港”，誕生了一個在線支付強(qiáng)敵。阿里為了阻止微信做大，把目光聚焦到近場支付場景上，成立本地生活服務(wù)平臺公司“口碑”。

2016年，阿里本地生活服務(wù)板塊重點(diǎn)打造的首家盒馬鮮生店在上海金橋開業(yè)，主打即時配送，標(biāo)志著中國即時零售誕生。

盒馬鮮生的即時配送服務(wù)順應(yīng)了年輕人的消費(fèi)理念。

埃森哲在《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國洞察》指出，超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，并愿意為速度支付更高的配送費(fèi)用。

一年后，劉強(qiáng)東用“無界零售”進(jìn)一步明確了即時零售的運(yùn)營范疇。

“在下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。同歷史上的前三次革命(百貨商店、連鎖商店、超級市場)一樣，第四次零售革命的根本驅(qū)動力是消費(fèi)的變化和技術(shù)的更新。消費(fèi)與技術(shù)兩股力量的結(jié)合帶來零售基礎(chǔ)設(shè)施的變化，由此引發(fā)第四次零售革命，把我們帶入‘無界零售’的時代。”

為此，2015年京東成立到家業(yè)務(wù);2017年7月21日天貓超市1小時達(dá)落地北京;2018年美團(tuán)推出閃購業(yè)務(wù)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在即時零售打得硝煙彌漫時，酒業(yè)早已提前對這一先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)進(jìn)行探索。

2015年，1919推出1919吃喝APP，消費(fèi)者在手機(jī)上下單，可享受最快“19分鐘送酒”的服務(wù)。

三年后，京東成立了京東酒世界。京東酒世界以京東商城為流量入口，自身線下門店為前置倉庫，力爭實(shí)現(xiàn)“29分鐘極速送達(dá)”。

2021年6月，美團(tuán)提出“25分鐘到哪都送，喝啥都有”的口號，上線了歪馬送酒。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，即時零售迅速成為酒業(yè)風(fēng)口，吸引各路玩家涌入：既包含1919、酒便利、酒小二等大商，也融合了盒馬生鮮、京東酒世界、歪馬送酒、抖音小時達(dá)等擁有互聯(lián)網(wǎng)背景的大佬。

根據(jù)美團(tuán)閃購測算，2023年，酒類即時零售滲透率1%，將近200億，2027年，預(yù)計滲透率達(dá)6%，規(guī)模約1000億。也有行業(yè)觀察者指出，“酒類即時零售業(yè)態(tài)未來滲透空間依然很大，尚處于培育期，未來潛力可期。”

即時零售能夠快速崛起，是互聯(lián)網(wǎng)平臺、酒商、酒企、消費(fèi)者共同推動的結(jié)果。

一是便捷服務(wù)。在“人、場、貨”中，即時零售融合傳統(tǒng)電商與線下零售的優(yōu)勢，提升了“場”的體驗：即時零售擺脫了傳統(tǒng)電商“等待戈多”的桎梏，又具有線下銷售的便捷性，可以應(yīng)對白酒消費(fèi)的突發(fā)性;送貨上門，解放了消費(fèi)者雙手，提高了消費(fèi)者的購物體驗。

二是品類豐富，即時零售能夠提供數(shù)百個SKU商品，這是普通煙酒店難以望其項背的。

三是正品保真，即時零售平臺規(guī)模大，大多能做到品牌直供，有專業(yè)采購團(tuán)隊與品牌對接合作，貨品由品牌直供、品牌指定經(jīng)銷商和品牌授權(quán)商發(fā)貨。

對于酒商而言，即時零售利用互聯(lián)網(wǎng)工具，打破了時間與地理限制，可以全時段服務(wù)更多消費(fèi)者。

成都某區(qū)域型酒類連鎖負(fù)責(zé)人張良(化名)表示，去年公司即時零售業(yè)務(wù)增幅達(dá)60%。目前，即時零售業(yè)務(wù)已經(jīng)占到公司總體業(yè)務(wù)的20%左右，且根據(jù)今年一季度的反饋，這一占比有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

“成都的酒類連鎖、煙酒店、品牌店、散酒鋪……幾乎所有的賣酒終端，或多或少都在做即時零售。”

目前，即時零售在全國遍地開花。

2024年，歪馬送酒覆蓋了廣東、四川、陜西、重慶、北京、湖南六省市40余城，全國門店超400家;京東酒世界門店已在全國34個省市自治區(qū)、1-6線市場實(shí)現(xiàn)全覆蓋，布局超1000家門店;酒小二擁有2000+個前置倉，GMV超過40億;2023年，1919依托對即時零售的成功打造，公司數(shù)字商業(yè)板塊交易額達(dá)66億元，占平臺整體交易額的50%以上。

京東酒業(yè)甚至喊出：“力爭成為酒類行業(yè)首個破千億的零售渠道”。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入為7963.84億元。京東酒業(yè)想從中拿下1/8，大有要成為酒業(yè)流通領(lǐng)域一哥的氣概。

對于廠家而言，即時零售能夠打通最后一公里，是C端戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

3月22日，瀘州老窖“小時達(dá)”新店正式在抖音平臺上線運(yùn)營。基于形象店渠道，瀘州老窖創(chuàng)新性地采用“直播+即時零售”模式，消費(fèi)者觀看直播間可實(shí)時下單，由附近門店一小時內(nèi)完成配送，打通線上線下營銷閉環(huán)。

目前，茅臺醬香酒、瀘州老窖、洋河等酒企與抖音、美團(tuán)與餓了么等互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行了深度合作，力求打造屬于自身的即時零售平臺。

雖然“消費(fèi)者是否需要如此快速的送貨體驗”仍然存疑，但即時零售主動與傳統(tǒng)酒業(yè)流通渠道進(jìn)行深度融合，用便捷的服務(wù)提高了消費(fèi)者的滿意度，讓眾多酒商、煙酒店老板獲利，未來發(fā)展前景遠(yuǎn)大。

酒業(yè)想要營銷創(chuàng)新，一定要站在時代潮流的大背景下，讓最先進(jìn)的科技技術(shù)為我所用。

酒類垂直電商為什么會大規(guī)模凋零，是因為商業(yè)模式不合理，主要由幾個電商平臺獲利，沒有與廠家、酒商形成合力，當(dāng)風(fēng)口一過、資本退去，只能在倒閉、轉(zhuǎn)型與被收購幾條路中徘徊。

酒業(yè)直播帶貨與即時零售為什么可以快速崛起，一方面，是商業(yè)模式得到驗證，能夠更好滿足消費(fèi)者需求;另一方面，吸引了酒企與酒商的加入，大家共同把蛋糕做大。

AIG的創(chuàng)始人、小個子的金融巨人格林伯格，有著極富傳奇色彩的人生，他問任正非：“華為成功的關(guān)鍵是什么?”任正非答：“自我批判。華為總是在自我否定中不斷前進(jìn)。”

酒業(yè)也在自我批判中，進(jìn)行科技創(chuàng)新。隨著這些技術(shù)不斷落地，酒業(yè)將誕生出不同的商業(yè)形態(tài)，為白酒香飄世界構(gòu)筑堅固的護(hù)城河。