白水杜康、枝江、川酒集團(tuán)們破局增長(zhǎng)，2025年中小酒企也有春天

2025年，行業(yè)雖處于深度調(diào)整階段，但依然潛藏著各類(lèi)機(jī)遇，已有區(qū)域?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)崛起。

在市場(chǎng)上，有的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)接近70%，渠道實(shí)現(xiàn)下沉，進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)終端的掌控力;在產(chǎn)品上，有的在高端、次高端、大眾酒全矩陣發(fā)力，用實(shí)力提升了區(qū)域品牌在高端市場(chǎng)的影響力;在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，有的將“十三朝古都”的歷史符號(hào)融入瓶身設(shè)計(jì)，于細(xì)節(jié)處彰顯文化積淀以表明品牌之來(lái)處，也讓一瓶酒成為可觸摸的文化載體。

酒業(yè)雖然品牌集中化加劇，但依然給每個(gè)追夢(mèng)者留下了廣闊的發(fā)展空間。各大企業(yè)要不論規(guī)模大小，眼里都要有光，終會(huì)獲得美好的明天。

增速接近70%，擺脫馬太效應(yīng)的限制

從半年報(bào)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，部分頭部品牌發(fā)展不如預(yù)期，合同負(fù)債出現(xiàn)下滑，名酒的吸引力已經(jīng)沒(méi)有過(guò)去那么大。而白水杜康、川酒集團(tuán)、容大醬酒、枝江酒業(yè)等區(qū)域酒企，卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

截至今年6月20日，白水杜康今年上半年已完成全年目標(biāo)67.3%;在渠道拓展上，終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)5萬(wàn)家，大商優(yōu)商數(shù)量達(dá)51家，市場(chǎng)覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大;在品牌推廣上，舉辦了4600場(chǎng)品鑒活動(dòng)，廣宣投入增長(zhǎng)12%。

在佳釀網(wǎng)看來(lái)這份成績(jī)單背后，是白水杜康清晰可見(jiàn)的高質(zhì)量發(fā)展成色：51家大商優(yōu)商戰(zhàn)略結(jié)盟，5萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)快速覆蓋，4600場(chǎng)次精準(zhǔn)品鑒活動(dòng)密集引爆，以及央視、機(jī)場(chǎng)、高鐵等平臺(tái)廣宣投入增加12%……

更令人矚目的是品牌價(jià)值的躍升：白水杜康品牌價(jià)值已達(dá)236.81億元，躍居全國(guó)白酒第13位，坐穩(wěn)陜西白酒次席，中華老字號(hào)的榮光愈發(fā)璀璨。

7月16日，川酒集團(tuán)在2025年上半年工作總結(jié)會(huì)暨下半年工作部署會(huì)上宣布，集團(tuán)上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)7.5%，其中酒業(yè)板塊成為強(qiáng)勁引擎，增速達(dá)27.4%;同時(shí)，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)15.5%，總資產(chǎn)增長(zhǎng)14.3%，各項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。

同日，酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰在其個(gè)人視頻號(hào)中透露：“今年上半年容大醬酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)70%。”

枝江酒業(yè)在上半年銷(xiāo)售工作總結(jié)暨中層干部述職會(huì)議上宣布，公司上半年回款穩(wěn)健增長(zhǎng)3.9%，省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比飆升27%。其中，宜昌等核心戰(zhàn)略市場(chǎng)增長(zhǎng)高達(dá)33%，為全省業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的“壓艙石”;以“謙泰吉”“年代系列”為代表的中高端產(chǎn)品陣營(yíng)強(qiáng)勢(shì)崛起，銷(xiāo)量占比躍升至38%;上半年終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率顯著提升20%。

雖說(shuō)酒業(yè)品牌集中化趨勢(shì)越發(fā)突出，但白水杜康們能夠擺脫“馬太效應(yīng)”的束縛，在2025年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，可見(jiàn)長(zhǎng)坡厚雪”的酒業(yè)，為每個(gè)不甘平庸的品牌都留下了足夠?qū)拸V的發(fā)展空間。

以差異化破局，爭(zhēng)做個(gè)性化時(shí)代弄潮兒

“今年準(zhǔn)備加大投入運(yùn)作一款安徽地產(chǎn)酒A，同時(shí)停掉一款濃香名酒大單品B。”安徽常青商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱鴻俊表示，B產(chǎn)品的廠家管理混亂，至今仍帶著“廠強(qiáng)商弱”的高傲姿態(tài)強(qiáng)行壓貨，且返點(diǎn)費(fèi)用需酒商打款后才予以結(jié)算。

行情向好時(shí)，酒商為獲得明星大單品的代理權(quán)，尚可忍氣吞聲;但進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，為生計(jì)發(fā)愁的酒商本就資金緊張，沒(méi)人愿意被強(qiáng)制壓貨，極易放棄那些廠商關(guān)系糟糕的白酒品牌。

此外，頭部酒企“大而不精”的市場(chǎng)政策，也難以適應(yīng)當(dāng)前縮量競(jìng)爭(zhēng)。

一是，頭部酒企面向全國(guó)市場(chǎng)，要求品牌形象全國(guó)統(tǒng)一，因此制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)強(qiáng)調(diào)“全國(guó)上下一盤(pán)棋”。但北方人偏好凜冽的口感，南方人更愛(ài)柔和的風(fēng)味，各地區(qū)消費(fèi)需求存在差異，需要廠家“私人訂制”市場(chǎng)推廣政策。

二是，當(dāng)前酒業(yè)行情變化迅速，需要廠家根據(jù)市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)快速調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。但有些頭部酒企的政策通常由多個(gè)部門(mén)聯(lián)合制定，調(diào)整戰(zhàn)略時(shí)需面臨跨部門(mén)溝通、成本預(yù)算核算大、責(zé)任劃分不清晰，會(huì)消耗大量時(shí)間。而市場(chǎng)的快速變化不會(huì)停下腳步，等待企業(yè)緩慢調(diào)整。

三是，頭部品牌的市場(chǎng)布局覆蓋全國(guó)，局部市場(chǎng)的漲跌對(duì)企業(yè)整體影響，遠(yuǎn)不及對(duì)區(qū)域品牌的影響顯著。因此部分企業(yè)制定決策時(shí)，會(huì)弱化局部市場(chǎng)的個(gè)性化需求，但當(dāng)前市場(chǎng)更講究“精耕細(xì)作”。

多重因素疊加，讓頭部酒企的“全國(guó)統(tǒng)一一盤(pán)棋”策略，容易陷入“資源投入多，但市場(chǎng)反應(yīng)不佳”的窘境。

相反，區(qū)域品牌扎根本地市場(chǎng)，“船小好調(diào)頭”，更易根據(jù)市場(chǎng)快速變化，靈活制定有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。

2025年，枝江酒業(yè)在湖北省內(nèi)以四大板塊為單位，培育市場(chǎng)標(biāo)桿，采取“以點(diǎn)帶面”策略，全面覆蓋無(wú)空白區(qū)域，織就一張細(xì)密的市場(chǎng)“網(wǎng)”，帶領(lǐng)“枝江”品牌打響一場(chǎng)加速攻堅(jiān)戰(zhàn)。

上半年，枝江酒業(yè)通過(guò)在湖北省內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)作，終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率增長(zhǎng)20%。“通過(guò)強(qiáng)化終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)機(jī)制，我們?cè)谌�四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透率顯著提升。”枝江酒業(yè)銷(xiāo)售總監(jiān)李明表示，宜昌、襄陽(yáng)、荊州等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增幅均超過(guò)30%。

在縮量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，誰(shuí)能吃透本省消費(fèi)文化、用產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配分層需求、讓渠道滲透到社區(qū)末梢，誰(shuí)就能在這輪行業(yè)洗牌期，構(gòu)筑起不可替代的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

站在酒商視角，如今名酒價(jià)格透明，多數(shù)酒商處于低毛利甚至無(wú)毛利銷(xiāo)售狀態(tài)。行業(yè)上行期，酒商尚可通過(guò)銷(xiāo)售其他產(chǎn)品賺取利潤(rùn)，保障企業(yè)正常運(yùn)營(yíng);但當(dāng)前酒業(yè)處于深度調(diào)整期，酒商本身體量較小，更需要高利潤(rùn)產(chǎn)品支撐。而地產(chǎn)酒因知名度有限，產(chǎn)品未在全國(guó)流通，渠道“干凈”、價(jià)格不透明，容易讓經(jīng)銷(xiāo)商賺取充足利潤(rùn)。

據(jù)朱鴻俊透露，A產(chǎn)品的廠家可為酒商報(bào)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員工資：“加上各類(lèi)政策支持，我們運(yùn)作A產(chǎn)品能獲得30%左右的利潤(rùn)率。”

對(duì)有理想的企業(yè)而言，行業(yè)調(diào)整是逆勢(shì)崛起的重要契機(jī)：順境時(shí)，企業(yè)普遍愿意投入重金開(kāi)拓市場(chǎng)，易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);逆境時(shí)，多數(shù)企業(yè)選擇“節(jié)衣縮食”，此時(shí)若有企業(yè)大膽開(kāi)拓市場(chǎng)，反而因競(jìng)爭(zhēng)壓力小，更易實(shí)現(xiàn)突破。

眼里要有光，酒業(yè)饋贈(zèng)每個(gè)追夢(mèng)者

當(dāng)下，頭部酒企取得的成就，僅能說(shuō)明其過(guò)去幾十年制定的戰(zhàn)略決策，與時(shí)代發(fā)展的脈搏同頻共振。

以茅臺(tái)為例，從上世紀(jì)末開(kāi)始，其就反復(fù)強(qiáng)調(diào)“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出好茅臺(tái)酒”;在“酒業(yè)黃金十年”期間，未受行業(yè)多元化風(fēng)潮干擾，堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略。2012年后酒業(yè)進(jìn)入下行期，茅臺(tái)酒展現(xiàn)出極強(qiáng)的價(jià)格抗跌屬性，恰好成為高凈值人群向商業(yè)伙伴表達(dá)熱情的“利器”。

沒(méi)有馬云的時(shí)代，只有時(shí)代的馬云，每個(gè)時(shí)代都有其獨(dú)特特征，也有屬于那個(gè)時(shí)代的風(fēng)云人物，每個(gè)企業(yè)都帶著鐐銬跳舞，需順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)尋找機(jī)會(huì)。

隨著理性消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，極具性價(jià)比的大眾酒，將成為推動(dòng)酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要力量。卓鵬咨詢報(bào)告顯示，300元以下價(jià)位的白酒占據(jù)43%的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)2025年仍將保持10%的增速;和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江指出：“100-300元價(jià)格段仍是增長(zhǎng)核心，2025年市場(chǎng)規(guī)模至少擴(kuò)容20%。”

此外，90后、00后在消費(fèi)理念上，比父輩更追求個(gè)性化，這為區(qū)域品牌留下了巨大的發(fā)展空間。

在企業(yè)文化建設(shè)上，頭部品牌常圍繞“全國(guó)統(tǒng)一一盤(pán)棋”，推崇“大而同”的理念;而地產(chǎn)酒深度結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境，能塑造出獨(dú)具特色的品牌文化。

在產(chǎn)品打造上，明星大單品憑借高知名度，多被用于商務(wù)宴請(qǐng)，彰顯消費(fèi)者的熱情好客;而地產(chǎn)酒依據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土氣候特征釀造，更契合當(dāng)?shù)厝说南�費(fèi)需求。

在新舊消費(fèi)時(shí)代切換的窗口期，對(duì)所有品牌而言都是“從0到1”的重新出發(fā)，但已有部分品牌走在了時(shí)代前列。

近些年，白水杜康既以“國(guó)民口糧酒”定位夯實(shí)大眾基盤(pán)，又以陳年老酒及戰(zhàn)略新品搶占清香賽道，形成“民酒+名酒”雙輪驅(qū)動(dòng)格局。這正是市場(chǎng)端實(shí)現(xiàn)“B、C雙贏”策略的重要支撐。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，白水杜康將“十三朝古都”的歷史符號(hào)融入瓶身設(shè)計(jì)，于細(xì)節(jié)處彰顯文化積淀以表明品牌之來(lái)處，也讓一瓶酒成為可觸摸的文化載體。

酒業(yè)既敬重每一個(gè)過(guò)去努力的企業(yè)讓頭部品牌憑借品牌與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，始終站在行業(yè)舞臺(tái)中央閃耀;也饋贈(zèng)每一個(gè)追夢(mèng)者，借行業(yè)深度調(diào)整的契機(jī)，留下無(wú)數(shù)待開(kāi)拓的細(xì)分市場(chǎng)。

行業(yè)調(diào)整并非洪水猛獸，只要品牌始終眼里有光，堅(jiān)定前行，終有一天能駛向?qū)儆谧约旱男浅酱蠛！?/p>