三大難題待解 黃酒發(fā)力“年輕化”欲破局

在白酒行業(yè)漲聲一片的背景下，作為中國特有酒種的黃酒近年來發(fā)展卻并不如意。行業(yè)龍頭古越龍山、金楓酒業(yè)、會稽山今年前三季度均遭遇了業(yè)績下滑，且江浙滬主力市場出現(xiàn)了萎縮。

新京報記者日前從第25屆紹興黃酒節(jié)了解到，今年是黃酒行業(yè)開啟變革的一年，打破利潤低、老齡化、區(qū)域性的限制成為各企業(yè)的主要任務(wù)。

行業(yè)龍頭集體提價

與白酒行業(yè)的高端化趨勢相比，黃酒行業(yè)長期在30元價格帶混戰(zhàn)，給消費者以“平民化”印象。不過今年以來，黃酒行業(yè)已開始有意識地打造高端產(chǎn)品。

今年5月，古越龍山推出了新品“國釀1959白玉版”，售價高達1959元/瓶，并稱要以控量+控價的模式來操作，打破黃酒的價格天花板，瞄準“黃酒茅臺”定位。金楓酒業(yè)也在今年主推石庫門“錦繡12”和“經(jīng)典20”兩款高端產(chǎn)品，售價均超百元，側(cè)重高端商務(wù)宴會渠道。會稽山則推出“大師蘭亭”珍藏版、“會稽山1743”等高端產(chǎn)品。

在會稽山總經(jīng)理傅祖康看來，黃酒提價是行業(yè)調(diào)整的必然結(jié)果。近年來，黃酒行業(yè)發(fā)展遇到了一定的瓶頸，面對較低的利潤、不足的品牌力，黃酒企業(yè)開始有意識地拉高價位，布局高端產(chǎn)品。

財報顯示，2018年黃酒龍頭古越龍山酒類產(chǎn)品毛利率為37.83%，而白酒行業(yè)頭部企業(yè)貴州茅臺酒類產(chǎn)品的毛利率為91.25%。即便是2018年營收排在上市白酒企業(yè)末尾的酒鬼酒，同期酒類產(chǎn)品毛利率也達到78.81%，遠超古越龍山。

與上述兩家企業(yè)不同的是，會稽山的提價幅度相對較小，僅在50元價格帶發(fā)力。傅祖康認為，黃酒產(chǎn)品高端化是一個循序漸進的過程，不能將價格突然拉高。

“江浙滬”主銷區(qū)萎縮

在11月10日的中國黃酒產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才公布的一組數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入117.9億元，同比增長1.5%;實現(xiàn)利潤總額12.17億元，同比增長4.78%。王延才表示，酒類消費市場已達萬億規(guī)模，但黃酒產(chǎn)業(yè)占比較小，僅有約200億元，亟待突破區(qū)域性銷售。

長久以來，黃酒主要消費集中在江浙滬地區(qū)，但近年來長三角市場也開始萎縮。三季報顯示，古越龍山在浙江、江蘇市場營收分別下滑6.85%、2.4%;會稽山浙江大區(qū)、江蘇大區(qū)銷售收入分別下滑10.86%、1.54%;金楓酒業(yè)上海大本營銷售收入下滑1.99%，浙江收入下滑39.02%。

酒水分析師蔡學(xué)飛認為，黃酒之所以難走出“包郵區(qū)”，一方面是自身產(chǎn)業(yè)集群比較弱勢，從而導(dǎo)致推廣難度大。另一方面，黃酒對消費者宣傳教育比較滯后，市場認知程度低。“黃酒企業(yè)本地化經(jīng)營都困難，外拓更是困難。但黃酒是未來的一個品類機遇，短期內(nèi)還需從基礎(chǔ)工作做起，再圖發(fā)展。”

為打破區(qū)域局限，今年8月，會稽山采取廠商聯(lián)手共贏模式，成立東北銷售運營中心，進行市場拓展和渠道滲透。金楓酒業(yè)相關(guān)負責(zé)人也告訴新京報記者，該公司不僅在上海有石庫門、金色年華等品牌，還在紹興收購“白塔”，在無錫也有生產(chǎn)基地，具備全國化的發(fā)展基因。

黃酒“年輕化”還在路上

中國國際金融股份有限公司發(fā)布的研報顯示，古越龍山與會稽山呈現(xiàn)收入下滑趨勢，反映了人口結(jié)構(gòu)老化、宏觀經(jīng)濟增速放緩對消費的影響，黃酒整體需求較為疲軟。

為吸引更多年輕消費群體，第25屆黃酒節(jié)期間，金楓酒業(yè)推出了一款更適合年輕人的小酒，會稽山也針對年輕人推出了“西塘吟釀”米酒。金楓酒業(yè)相關(guān)負責(zé)人認為，黃酒年輕化不應(yīng)只在產(chǎn)品上，還應(yīng)該體現(xiàn)在渠道商，因此金楓酒業(yè)瞄準了火鍋店、燒烤店、電商平臺等年輕人聚集地。

蔡學(xué)飛表示，年輕化是中國酒類發(fā)展趨勢，黃酒發(fā)力年輕化有利于消費者教育。但從整體來看，中國年輕人酒類消費碎片化嚴重，黃酒缺乏新型創(chuàng)新模式，短期內(nèi)尚難以撬動年輕市場，“黃酒年輕化還在路上”。