風(fēng)味江湖② | 白酒風(fēng)味自我革命，從江湖亂戰(zhàn)到門派林立

我們書接上回，當(dāng)白酒行業(yè)逐步構(gòu)建了白酒風(fēng)味的品評體系后，為行業(yè)進(jìn)入香型時(shí)代埋下了伏筆，而香型的劃分，是白酒江湖發(fā)展的最典型、重要階段。

眾所周知，中華文化歷來注重派系，最直觀的體現(xiàn)是春秋戰(zhàn)國時(shí)期的“百家爭鳴”。儒家、道家、法家等不同流派針對社會(huì)問題提出了差異化主張：如儒家強(qiáng)調(diào)“仁政”，道家主張“道法自然”，墨家提倡“兼愛非攻”。

其實(shí)，正是這種“和而不同”的包容性，鑄就了中華文化的豐富多彩和博大精深，同時(shí)又促進(jìn)中華文化不斷煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

作為中華文化重要組成部分的白酒，在發(fā)展歷程中同樣派系林立。由于受地域、工藝、氣候、水土、酒曲等因素影響，各地釀出的白酒風(fēng)格迥異、風(fēng)味各有所長，“一方水土釀一方酒”的根源也在所在。

不過，白酒真正劃分流派，或者說劃分香型，其實(shí)僅有四十多年的時(shí)間，確切地說，是從1979年舉行的第三屆全國評酒會(huì)正式開始。

香型劃分，白酒開宗立派

縱觀白酒香型劃分的發(fā)展史，其實(shí)不是一蹴而就的，而是在長期實(shí)踐中不斷積累和提煉成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合科學(xué)研究形成的系統(tǒng)化成果。

建國前，白酒行業(yè)處于亂戰(zhàn)狀態(tài)，全國各地的民間燒坊如同江湖中各懷釀酒絕技的小門小派，比如四川的窖池潛藏著濃香密碼，山西的地缸封存著清香秘術(shù)，赤水河畔的條石窖孕育著醬香秘訣等，從而造就了“一鎮(zhèn)一味”的獨(dú)特景觀。不過，這些釀酒絕技并未形成完整的理論體系，亟待通過系統(tǒng)性整合，讓其實(shí)現(xiàn)優(yōu)化重構(gòu)。

建國后，為了解決民間燒坊各自為戰(zhàn)的局面，國家開始將這些燒坊收歸國有，從而推動(dòng)其從家庭式向工廠化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了從小門小派到名門正派的進(jìn)階。正是這種規(guī)�；�的生產(chǎn)模式，促進(jìn)了白酒釀造技藝交流互鑒，進(jìn)而為后來各白酒香型釀造工藝的標(biāo)準(zhǔn)化奠定了基礎(chǔ)。

此后，為了推動(dòng)白酒釀造技藝不斷進(jìn)步，國家有關(guān)部門組織科研專家團(tuán)隊(duì)開啟了具有劃時(shí)代意義的“白酒試點(diǎn)”工作，白酒釀造的現(xiàn)代化、科學(xué)化也自此起步。

從1955年“煙臺(tái)試點(diǎn)”，到1957年“瀘州老窖試點(diǎn)”，再到1964年“汾酒試點(diǎn)”、“茅臺(tái)試點(diǎn)”，白酒科研專家以科學(xué)為引擎，不僅提升了白酒生產(chǎn)能力和質(zhì)量水平，還推動(dòng)了微生物學(xué)、風(fēng)味化學(xué)等現(xiàn)代科研在白酒領(lǐng)域的應(yīng)用。正因如此，白酒泰斗沈怡方曾指出，“新中國白酒行業(yè)的發(fā)展，就是靠‘試點(diǎn)’起家的”。

也是在這一時(shí)期，科研專家通過氣相色譜-質(zhì)譜聯(lián)用技術(shù)揭示了不同白酒的主導(dǎo)風(fēng)味成分。比如試點(diǎn)期間，他們解析出瀘州老窖、汾酒、茅臺(tái)的主體呈香物質(zhì)分別為己酸乙酯、乙酸乙酯、丁酸乙酯等，這不但為白酒質(zhì)量檢測指標(biāo)做到了定型化，更為白酒香型劃分提供了科學(xué)依據(jù)。

至此，白酒劃分香型萬事俱備，只差最后的“華山論劍”，而轉(zhuǎn)折點(diǎn)為1978年國家開啟的改革開放。改革開放通過釋放生產(chǎn)力提升了居民消費(fèi)能力，而消費(fèi)水平的提升又倒逼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而逐漸形成了“生產(chǎn)-消費(fèi)”的良性循環(huán)。在此背景下，為了順應(yīng)和匹配市場需求的變化，國家輕工業(yè)部于1979年舉行了第三屆全國評酒會(huì)，白酒行業(yè)正式進(jìn)入到香型時(shí)代。

相比前兩屆全國評酒會(huì)，這一屆評酒會(huì)引入了科學(xué)檢測指標(biāo)(如總酯、總酸含量)作為支撐，首次以“香型”為分類依據(jù)，確立了醬香、濃香、清香、米香四大基礎(chǔ)香型，白酒這個(gè)中國古老的特色酒類飲品，從此開啟開宗立派。比如茅臺(tái)以“空杯留香持久”展示了內(nèi)功修為，汾酒用“清香純正”演繹了精妙劍法，五糧液則憑借“各味諧調(diào)”展現(xiàn)了十八般武藝等，它們?nèi)缤�絕頂高手的過招，都展現(xiàn)了各自香型的獨(dú)特魅力。

用今天的視角來看，這一屆評酒會(huì)通過對白酒進(jìn)行香型劃分，不但標(biāo)志著行業(yè)從經(jīng)驗(yàn)主義走向了標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)更為后來行業(yè)進(jìn)入“濃香時(shí)代”埋下了伏筆。而這背后，風(fēng)味成為促進(jìn)白酒行業(yè)進(jìn)階的核心驅(qū)動(dòng)力，并倒逼整個(gè)行業(yè)進(jìn)行主動(dòng)變革與品質(zhì)升級。

風(fēng)味致勝，濃香主導(dǎo)白酒江湖

除了劃分白酒香型，第三屆全國評酒會(huì)還首創(chuàng)了以“色、香、味、格”為核心的四維感官百分制評價(jià)模型，通過量化指標(biāo)與風(fēng)格描述相結(jié)合的方式構(gòu)建起白酒品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化體系。這一評價(jià)模型不僅標(biāo)志著白酒的價(jià)值表達(dá)進(jìn)入到系統(tǒng)性、科學(xué)性、風(fēng)味性的新階段，更通過國家標(biāo)準(zhǔn)的迭代延續(xù)至今，持續(xù)規(guī)范著白酒的工藝創(chuàng)新與品質(zhì)表達(dá)。

其實(shí)，這一“色香味格”評價(jià)體系，既遵循了中華傳統(tǒng)文化中“虛實(shí)相生”的審美理念，也符合人們對風(fēng)味物質(zhì)的自我感官認(rèn)知。畢竟，白酒本身就是風(fēng)味飲品，是人們以鼻腔、口腔為主的感覺器官所產(chǎn)生的綜合體感，這也是百分制評分體系中，香(25分)、味(50分)為最主要評判標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)的根源所在。

正因如此，香、味相對濃郁的參賽產(chǎn)品，在綜合評比中更容易勝出，這在第二屆、第三屆全國評酒會(huì)中均得到了充分體現(xiàn)。比如前者評選出的“老八大名酒”中，濃香白酒占據(jù)了半壁江山，后者評選出的“新八大名酒”中，濃香白酒則升至五席。

值得一提的是，在第三屆評酒會(huì)中，還發(fā)生了另一件“風(fēng)味致勝”的標(biāo)志性事件。彼時(shí)，受客觀因素制約，鳳香型白酒還未確立，這導(dǎo)致西鳳酒報(bào)進(jìn)了“清香型”分組，結(jié)果未能入選“中國名酒”榜單。這是歷屆全國評酒會(huì)中，西鳳酒唯一無緣“中國名酒”稱號的一屆，成為其發(fā)展史上的一大遺憾。盡管如此，在清香型分組中，西鳳酒仍斬獲了“優(yōu)質(zhì)酒”稱號，這恰好印證了“風(fēng)味決定消費(fèi)認(rèn)知”的行業(yè)鐵律。

畢竟，認(rèn)知決定消費(fèi)行為，消費(fèi)行為決定產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，而產(chǎn)品的市場表現(xiàn)最終將會(huì)左右行業(yè)的競爭格局。西鳳酒及其背后的鳳香白酒發(fā)展是如此，濃香白酒的發(fā)展軌跡更充分佐證了這一點(diǎn)。

“火車跑得快全憑車頭帶”，這是濃香白酒崛起的生動(dòng)再現(xiàn)。在第三屆全國評酒會(huì)成功舉辦的五年后，濃香白酒成為消費(fèi)市場的主流。數(shù)據(jù)顯示，1984年，白酒行業(yè)總產(chǎn)量為350萬噸，其中濃香白酒占比為55%。這是濃香白酒首次超過清香白酒成為行業(yè)第一大香型，此后其也曾一度占據(jù)行業(yè)七成的市場份額。而這背后，正是得益于濃香名酒這個(gè)“火車頭”的強(qiáng)勢引領(lǐng)。

比如五糧液通過不斷提質(zhì)擴(kuò)產(chǎn)、品牌推廣，一度稱霸白酒江湖十年;瀘州老窖則通過挖掘自身國寶窖池的深厚歷史文化底蘊(yùn)，打造了“濃香鼻祖”的品牌形象，成為高端白酒市場的一面旗幟。

事實(shí)上，正是在濃香名酒的賦能下，白酒江湖也曾一度出現(xiàn)了“天下武功出濃香”的盛況。在上世紀(jì)八九十年代，五糧液、瀘州老窖等濃香名酒不計(jì)門戶之見，主動(dòng)打破技術(shù)壁壘、開放技術(shù)共享，比如進(jìn)行跨廠技術(shù)培訓(xùn)、專家指導(dǎo)等，從而促使眾多白酒企業(yè)改門換派加入到濃香陣營。史料記載，在1990年代，全國白酒利稅前20強(qiáng)酒企中，有15-17席被濃香白酒占據(jù)。

站在歷史的角度，濃香白酒替代清香白酒成為市場主流，并非是單純的香型之爭，而是在彼時(shí)政策導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型等多維度因素助推下，濃香白酒憑借更濃郁的口感風(fēng)味順應(yīng)了市場需求，從而形成了新的消費(fèi)認(rèn)知，讓其成為白酒江湖新的“帶頭大哥”。而近年來，醬酒之所以備受消費(fèi)市場關(guān)注，除了茅臺(tái)的強(qiáng)賦能外，其背后的重要原因也在于此，畢竟察勢者智，順勢者贏，馭勢者獨(dú)步天下。

當(dāng)然，我們必須看到，當(dāng)一個(gè)行業(yè)只有一種或幾種敘事時(shí)，它勢必將會(huì)付出一定的代價(jià)。不可否認(rèn)，在上世紀(jì)八九十年代，濃香白酒確實(shí)推動(dòng)了行業(yè)穩(wěn)步前行和市場繁榮，但也因此導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、結(jié)構(gòu)不合理，同時(shí)更在某種程度上抑制了整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新，甚至是白酒風(fēng)味的多樣性表達(dá)，尤其是伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場需求的變化，這種風(fēng)味單一型的短板越來越明顯。

因此，有理想的酒企在此背景下，通過科研創(chuàng)新加速開啟了新的“風(fēng)味敘事”，由此白酒行業(yè)進(jìn)入到百香齊放的“武林大會(huì)”。

香型大爆發(fā)，風(fēng)味戰(zhàn)役打響

“天下大勢，分久必合，合久必分”，這背后本質(zhì)在于競爭。白酒香型演變史恰是這一規(guī)律的微觀映照：在市場競爭驅(qū)動(dòng)下，白酒香型體系歷經(jīng)分化裂變與融合再生，最終形成如今共生共榮的生態(tài)格局。這一過程不僅折射了消費(fèi)需求變化與品類創(chuàng)新博弈的深層邏輯，更揭示了白酒行業(yè)從相對單一風(fēng)味表達(dá)到多樣性價(jià)值共生的進(jìn)化本質(zhì)。

從歷史的角度來看，其實(shí)上世紀(jì)90年代至本世紀(jì)初濃香主導(dǎo)白酒市場期間，其內(nèi)部已悄然裂變。比如憑借綿柔濃香，洋河一度構(gòu)建了“茅五洋”的江湖格局;又比如依托淡雅濃香，古井貢酒在徽酒江湖領(lǐng)袖群倫等。

濃香之外，其它酒企也爭相開宗立派，并逐步成為白酒江湖的一方諸侯。西鳳酒融合清香與濃香，獨(dú)創(chuàng)了鳳香絕技;四特酒以大米為原料，成為特香白酒的鼻祖;景芝融濃、清、醬三大香型風(fēng)味于一體，以芝麻香自成一脈;酒鬼酒集多家之長，用馥郁香演繹武林絕學(xué);衡水老白干在大曲清香基礎(chǔ)上，依靠特色的老白干香型傲視冀酒江湖等。到2005年，白酒行業(yè)共確立了十二大國標(biāo)香型，至此其也進(jìn)入到波瀾壯闊百香爭鳴的戰(zhàn)國時(shí)代。

而在近年來，伴隨80后、90后甚至00后逐漸成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，白酒行業(yè)也開啟了新一輪“自我革命”，確切地說是“風(fēng)味革命”。究其根源，這是由新時(shí)代消費(fèi)群體對于白酒需求多元化、個(gè)性化、悅己化所導(dǎo)致。比如他們既追求傳統(tǒng)白酒的醇厚，又渴望新鮮體驗(yàn);又比如他們把飲酒視作犒賞自己的方式，不再局限于商務(wù)應(yīng)酬等。這些變化揭示——當(dāng)白酒從社交媒介逐漸回歸生活享受，消費(fèi)者正在用味蕾投票，重塑著這個(gè)獨(dú)具中國特色的“風(fēng)味江湖”。

在此背景下，敢為人先的酒企加速自創(chuàng)武功、自立門戶，以便承接消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，由此，風(fēng)味更豐富多元的“融合香型”在市場中嶄露頭角。比如借助獨(dú)創(chuàng)的“九糧三曲四陶”工藝，仰韶酒業(yè)以陶融香型成為豫酒板塊的“扛把子”;仰仗首創(chuàng)的“多曲多糧同窖共酵”工藝，皇溝酒業(yè)讓馥香白酒香飄中原大地等。

20世紀(jì)70年代，美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特曾提出“定位理論”，其認(rèn)為一個(gè)成功品牌需要在用戶心智中做到與眾不同，在用戶心智階梯中占據(jù)更有利位置，使品牌成為某種品類的代表。代入這個(gè)視角看，白酒企業(yè)紛紛競逐新香型賽道，其實(shí)就是希望借助自身特色的風(fēng)味敘事，構(gòu)建起差異化競爭優(yōu)勢，從而進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，為企業(yè)發(fā)展帶來戰(zhàn)略性機(jī)遇。

實(shí)際上，縱觀過去70多年發(fā)展歷程，白酒行業(yè)始終以消費(fèi)市場為錨點(diǎn)，通過供給側(cè)調(diào)整、產(chǎn)品迭代、風(fēng)味創(chuàng)新等方式與消費(fèi)市場保持動(dòng)態(tài)適配。建國至今，白酒行業(yè)先后經(jīng)歷了“缺酒喝、有酒喝、選酒喝”三個(gè)階段。在缺酒喝時(shí)代，人們能夠喝到白酒是首要需求，風(fēng)味不是關(guān)注的重點(diǎn)，所以代糧酒風(fēng)靡一時(shí);進(jìn)入有酒喝階段，人們開始看中白酒的口感、香氣，這時(shí)候白酒風(fēng)味表達(dá)體系應(yīng)運(yùn)而生;如今選酒喝時(shí)代，人們對白酒風(fēng)味的追求升級為香感、味感、體感和愉悅感的“四感合一”，這一趨勢推動(dòng)白酒行業(yè)形成了百香齊放的發(fā)展格局。

更進(jìn)一步來講，從最初的四大基本香型，到十二大白酒香型，再到如今市場出現(xiàn)的諸多融合香型，白酒風(fēng)味的變遷，始終是以消費(fèi)群體的變化為最終導(dǎo)向。畢竟，不同的消費(fèi)群體對白酒風(fēng)味有著不同的需求，只有以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求和風(fēng)味偏好為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，酒企乃至整個(gè)行業(yè)才能不斷煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在其《中國白酒消費(fèi)趨勢報(bào)告》中也指出，消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生改變，除了香型、品牌、價(jià)格是消費(fèi)者考慮的因素外，“風(fēng)味”也正在左右著消費(fèi)者的購買理由，這倒逼上游酒企必須能提供多樣化的商品。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉甚至還認(rèn)為，白酒以香型劃分的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，一個(gè)“百花齊放、百家爭鳴”的個(gè)性化的風(fēng)味表達(dá)、文化表達(dá)時(shí)代正在到來。

從這個(gè)角度來看，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)動(dòng)能不足，疊加存量廝殺與縮量博弈交織的行業(yè)新常態(tài)背景下，“風(fēng)味”已成為各大酒企特別是區(qū)域酒企破局市場的攻防利器。一方面，作為“長矛”，風(fēng)味可以突破同質(zhì)化競爭壁壘，讓酒企在品質(zhì)化、個(gè)性化消費(fèi)浪潮中形成新的競爭優(yōu)勢;另一方面，作為“盾牌”，風(fēng)味也可以通過構(gòu)筑護(hù)城河，從而為酒企抵御外部競爭提供強(qiáng)大保障。

因此，白酒企業(yè)需要進(jìn)行一場“風(fēng)味革命”。而這，不僅要求白酒企業(yè)重新審視風(fēng)味的概念，還要從更底層的邏輯、以更開闊的視野和更大的格局，將這場滿足多元化需求、實(shí)現(xiàn)存量市場中增量發(fā)展的“風(fēng)味革命”，升格為企業(yè)品牌發(fā)展的“風(fēng)味戰(zhàn)略”。

基于此，2025年佳釀網(wǎng)攜手《風(fēng)味棱鏡》重磅打造年度欄目《風(fēng)味山河》，以風(fēng)味為視角，以產(chǎn)業(yè)為背景，以地理、氣候、物產(chǎn)、人文、歷史、經(jīng)濟(jì)為維度，深入解析一瓶好酒背后的邏輯，努力將抽象的風(fēng)味概念轉(zhuǎn)化為可感知的語言體系，并試圖為產(chǎn)品建立“風(fēng)味-品質(zhì)-市場”的價(jià)值傳導(dǎo)模型，為品牌提供兼具文化厚度與商業(yè)洞察的內(nèi)容服務(wù)。

與此同時(shí)，這一重磅年度欄目《風(fēng)味山河》，也將致力于以優(yōu)秀品牌為“風(fēng)味樣本”，用深邃的鏡頭和細(xì)膩的筆觸去發(fā)掘和展現(xiàn)它們各具其美的“風(fēng)味密碼”，深入剖析這些“風(fēng)味密碼”轉(zhuǎn)化為品牌差異化競爭優(yōu)勢的邏輯，以“增量思維”為行業(yè)提供一條嶄新和可供參考的創(chuàng)新思路。敬請期待!